【電商快評】

“新零售咖啡”走紅 瑞辛咖啡直指星巴克涉嫌壟斷存隱憂

——電子商務研究中心評

一、事件背景

近期，瑞幸咖啡幾乎在一夜之間迅速進入大眾視野，尤其受到都市白領們的火熱追捧，火爆程度令人側目。其廣告也布滿一二線城市寫字樓的電梯間，國民女神湯唯和國民男神張震，調皮地舉著一個藍杯子微笑著反問：“這一杯，誰不愛？”。

瑞幸咖啡定位于“新零售咖啡”，向職場人群和年青一代消費者普及咖啡消費，更重要的是，天生自帶“數字化”基因，線上線下全壘打，無現金APP點單+外送。瑞幸咖啡試圖用新零售的方式，跳脫傳統咖啡店的經營模式，以互聯網企業的打法，一舉在代表消費升級的生活方式咖啡店業迅速爆發。

就在5月15日，瑞幸咖啡發布《致星巴克的一封公開信》，表示公司在近期業務發展中，不僅遇到了星巴克對供應商頻繁施壓要求站隊的情況，星巴克同時與很多物業簽訂的合同中存在排他性條款，并直指星巴克涉嫌壟斷，稱已委托律所將正式提起訴訟。此事件將瑞幸咖啡一度推到風口浪尖。

二、專家觀點

對此，國內知名電商智庫——電子商務研究中心（100EC.CN）針對本熱點話題發布快評予以點評。

問題一：星巴克是否涉嫌壟斷行為？

對此，電子商務研究中心法律權益部助理分析師賈路路認為，根據我國《反壟斷法》第三條的規定，壟斷行為分為三種，經營者濫用市場支配地位是其中之一。單個企業若構成濫用市場支配地位需滿足兩個條件：第一，客觀上要具有市場支配地位，第二，主觀上有濫用市場支配地位的行為。而一般而言，認定市場支配地位需要考量多種因素，但跟據第十九條的規定，一個經營者在相關市場的市場份額達到二分之一時可以推定其具備市場支配地位。根據相關統計，在中國咖啡市場份額排名方面，前三名分布為Starbucks、UBC coffee、Mccafé，市場占比分布為51%、12.8%以及6.2%。另外，根據瑞幸咖啡發布《致星巴克的一封公開信》中反映的情況，星巴克與很多物業簽訂的合同中存在排他性條款，涉嫌違反《反壟斷法》第十七條第四款規定，即沒有正當理由，限定交易相對人只能與其進行交易或者只能與其指定的經營者進行交易。綜合這兩個因素，我認為，星巴克有壟斷的嫌疑，當然具體還是要看相關機關的調查與認定。

問題二：瑞幸咖啡此舉有何風險？

對此，電子商務研究中心主任曹磊認為，瑞辛咖啡正面指控星巴克涉嫌壟斷，存在以下三大風險。

首先，用戶方面。星巴克作為一家在中國擁有近二十年運營經驗的老牌咖啡零售商。在中國市場擁有龐大的用戶基礎，星巴克的粉絲群體大部分為8090后、居住于發達城市，而且粘性比較高。瑞辛咖啡此舉可以說是直接告別了這一用戶群體。

第二，品牌形象方面。就瑞幸而言，向老大星巴克開戰本身就已經非常冒險。一方面，瑞幸剛剛起步，知名度不高，用戶對于其品牌形象尚未形成。此事挑起事端，先不論最終結果如何。單從市場競爭格局來看，向星巴克宣戰只會為瑞幸積累負面形象。更為致命的是，瑞幸的引戰點與產品本身無關，這會給消費者帶來不務正業的負面印象。

第三，未來發展方面。經過此次事件，瑞辛咖啡的知名度會有所提升是毋庸置疑的，但其所帶來的是正面積極的還是負面消極的尚未可知。但可以肯定得失，此次事件對于平臺的未來發展會有不小的影響。

曹磊指出，瑞幸正處在初期的發展階段，對于初創企業而言，重要的應該是如何打開市場，如何做出差異化的咖啡，如何留住用戶，做好自己，而不是去詆毀競爭者。

問題三：依靠補貼擴張？瑞幸咖啡機會在哪？

對此，電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰指出，爆發式的擴張手段和高額的用戶補貼政策，都表明了瑞幸咖啡是一家典型的互聯網公司。由于門店擴張的重資產模式，必須保證資金鏈的穩定。另外也會影響給用戶的補貼，甚至會因為由此產生的連鎖效應影響到教育咖啡市場這個目標能否達成。此外，星巴克可能會反擊。面對互聯網咖啡的強力沖擊，行業老大星巴克不會坐以待斃。面臨與星巴克潛在的直接對抗，還在成長中的瑞幸咖啡需多加探索。

產品與用戶是生存關鍵

對此，電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰認為，高品質和性價比是目前瑞幸咖啡的兩個重拳，在快速擴張過程中，與第三方配送合作中，都很容易出現管控不到位的情況。產品品質才是一個品牌生存下去的根本。

此外，陳禮騰認為，無論是經營訴求還是營銷手段，全身心關注顧客比關注對手更重要。星巴克深耕中國市場多年，但仍然在外賣市場上過于遲鈍了。想要喝到一杯星巴克，必須到門店甚至排一會兒隊才能喝到，這對于今天的中國來說，顯然不夠方便。這給咖啡外賣市場留下了一線空間，也是瑞幸等品牌趕超的機會。

陳禮騰還表示，善于借助社交平臺的力量尤為重要，在內容和福利的驅動下，觸發用戶身邊的連接點，進而將用戶的整個關系網絡打通。社交關系鏈是任何企業、任何產品在移動互聯網上最強大的護城河。低成本社交流量的獲取關鍵就在于社交關系鏈的打通。當企業自有用戶流量達到一定量級時，裂變的效果也就噴薄而出。

此外，陳禮騰認為，瑞幸咖啡使用新零售理念，全數據化運營和管理，通過場景流量超越傳統門店的線下空間流量，導致管理成本低、獲客成本低、流量裂變快、場景成本基本為零。

大數據將成發展的重要驅動力

曹磊指出，大數據將成為瑞幸咖啡發展的重要驅動力。大數據的商業價值，除了幫助了解行業和競品，很重要的一條就是對顧客群體進行細分，明確目標客戶。大數據能夠分析處理商圈客流數據，同時根據客流洞察，挖掘其工作區域、居住區域等數據，幫助商家更好的了解消費者，進行更好的商鋪選址與定位。除此之外，大數據對消費人群的行為習慣、個性特質、影響消費購買的主要因素等的系統分析，可針對性地推出營銷方案。

對于瑞幸咖啡來講，曹磊認為有兩方面需要借鑒思考，一是將大數據應用落實深入到咖啡行業，對行業進行深度分析；二是將大數據應用還原到咖啡消費的具體場景來解決問題。