文/中國電子商務研究中心特約研究員商務研究中心特約研究員、廣州空港投資有限公司執行總裁林智勇

文章來源：中國電子商務研究中心

現在大家都知道跨境電商很熱。跨境電商不僅是個人創業熱點，媒體報道熱點，也是企業和政府關注的重點。各種培訓、論壇、峰會此起彼伏。言必稱跨境。談到跨境電商就很有興趣，談到外貿都唉聲嘆氣，紛紛追憶過去美好時光。大家都在談跨境，但很多時候概念和內容不是完全一樣的。有的時候指進口，有的時候指出口，更多的時候指的是跨境在線零售。建議大家一開始就要搞清楚內涵和外延。否則很容易引起誤解和歧義。同跨境B2C熱火朝天相比，跨境B2B發展就安靜很多。很少被人談及，也很少見之報端。但這并不意味著跨境B2B沒有改變。事實上跨境B2B改變也是巨大的。下面讓我們看看有哪些變化。(需要指出的是，前面講過以前外貿基本都是B2B。外貿B2B基本上等同于跨境B2B。)

一.從買方市場向賣方市場轉變

現在外貿面臨的最大問題就是供過于求，產能過剩。市場環境從買方市場向賣方市場轉變。據不完全統計，目前外貿過剩產能達三分之一還要多。這是金融危機過后，世界經濟不景氣造成的。企業競爭由此變得更加激烈。在這種條件下，如何保持客戶和市場份額是每一個企業不可回避、必須做出回答的挑戰。

這好比池塘的水位下降，魚兒自然向池塘深處游去。池塘深處就是行業的上游。流向行業的上游就是保持和增加在行業中的競爭力。如果你擁有核心技術，核心設備，核心配方和工藝，其實金融危機對你的影響并不大。否則由于價格戰和同質化競爭，企業就會受到很大的影響和壓力。還有，大魚的活動空間和機動性受到限制，有被擱淺的危險。因此，一些大型企業需要瘦身或者分拆，以保持競爭力。

新環境需要新變化。自然外貿需要新思維。首先，從粗放式增長向以技術品牌創新為主題的質量增長轉變十分重要。企業必須苦練內功，盡快實現技術和設備升級，提高產品性價比或產品換代；其次，把眼光放得更遠一些。以前的外貿公司都是立足國內市場。在未來的幾年，這種情況將會發生很大的改變，更需要有國際化的視野。在我的周圍，已經有不少企業在中國接訂單，生產卻是在東南亞。這樣就可以克服國內勞動力成本上升的問題。一些有實力的外貿公司和企業正積極走出去。從商品經營上升到資本經營，從專注國內轉變為布局全球；還有，積極嘗試營銷和服務創新也是一條思路。比如香港利豐從傳統采購代理模式向供應鏈管理模式轉變，從而能夠比競爭對手更快、更準確、更靈活同時更低成本地為客戶提供產品，并將來自供應鏈上的收益最大化。

如今，互聯網＋外貿給企業帶來挑戰的同時，也同時帶來機遇。正所謂危中有機，只要把握時機，處置得當，不少企業是可以渡過危機的。有些企業甚至脫胎換骨，鳳凰涅槃，重新煥發出新的生命力。正所謂，每個時代都有每個時代的機遇。

二.互聯網＋外貿的影響

前面有專門講到互聯網＋外貿所帶來的深刻影響，包括貿易多元化、跨境直銷、網絡化、精準化、碎片化、扁平化、社交化、移動化和一體化九大影響。現在就跨境B2B來具體談談特別需要注意的變化。

1)首先，B2B永遠是主流

重要的事情講三遍：B2B，B2B，還是B2B！B2B永遠是主流。這個道理我在前面已經詳細解釋了。那對于企業來說，這個結論意味著什么？那就是B2B是最重要的貿易方式。企業永遠需要把B2B放到第一位。我個人認為，一個企業，如果研發、設計和生產在行業中處于領先地位，特別是具有核心設備、核心技術和核心專利優勢，估計訂單都忙不過來。何必一定要開展其它貿易方式呢？現在很多企業受到跨境電商太熱的影響，很多都開始跟風。但這種做法不一定對。企業在行業中喪失了制造優勢，又匆匆忙忙涉足零售業，大搞品牌運營。從策略上講，是非常不穩健，充滿高度風險的。搞不好兩頭作戰，兩頭都不保。企業對待跨境在線零售需三思而后行。不要撿了芝麻，丟了西瓜。工廠就是工廠。工廠的專業就是生產。不斷提高制造能力和行業競爭力是工廠的根本任務。如果工廠連客戶都留不住，工廠只有關門而不是靠零售來撐門面。

所以，能做B2B的，就不要做B2C。首先把B2B做好。當然做B2B并不是排斥B2C。只是說可以讓別人做。讓那些B2C做得好的人來做不更好嗎？以我看啊，未來以品牌代運營為特色的跨境電商將是下一波行情。你信嗎？

2)訂單碎片化

訂單碎片化就是需求碎片化。說簡單一點，就是由于有了互聯網，小B開始活躍起來。中間商日子越來越不好過。各種報道也指出，在世界經濟復蘇態勢疲軟、風險持續高企的情況下，中國出口企業訂單不足的問題依然突出，特別是短單、小單多，長單、大單少的局面還將持續一段很長的時間。阿里巴巴、環球資源、中國制造網等平臺都出現中小客戶異常活躍，而大客戶則處于靜默的情況。

傳統經濟理論強調專業分工是橫向的，中間商由于專攻服務、物流、分銷等某個領域而成為供應鏈中的一環。但是網絡經濟時代，專業分工還可以是縱向的。即專業分工可以由一個環節部分甚至全部完成。這樣縱向供應鏈就變長，橫向供應鏈就變短。但是勞動總量是沒有改變的。一個跨境電商在享受供應鏈扁平化帶來好處的同時，需要克服額外增加的勞動量。如果這個跨境電商的勞動效率比以前還低，那么對整個社會來說，并沒有好處的。跨境電商也就不能從根本上撼動傳統供應鏈和經濟格局。反之，整個社會就會由于勞動效率的提高，需要進行重組。衡量一個大賣家做的好不好，就是要看他采取了哪些技術和手段來提高勞動效率。比如，亞馬遜采用了無人機和機器人。當然，你也會同時明白大量屌絲開店對社會經濟沒有多少貢獻，不值得鼓勵。

企業需要建立更加富有彈性，反應更加快捷的生產方式來適應這種市場需求變化。這就是現在經常強調的柔性供應鏈。比如企業可以減少MOQ，重組采購和生產線，增強訂單整合能力，加強企業信息化建設等多種措施。

需要指出的是，婚紗可以把最少起訂量定為一件，但是對手機生產線來說則是不可能的事情。由于商品的內在屬性不同，決定了工廠對碎片化的反應是不一樣的。工廠應該立足自己的行業和產品，深入地分析互聯網＋外貿所帶來的具體變化，是否決定柔性化生產和個性化定制，并且需要做到什么程度才最適合本企業。

3)精準營銷和整合營銷成為主流

互聯網和電子商務的出現，讓傳統B2B業務和流量經歷兩次重大轉變。第一次重大轉變就是從線下向線上分流。以前工廠找客戶主要是朋友介紹，外貿公司下單，參加各種展會。現在越來越多的工廠到網上推銷自己，國外客戶也基本上從網上去找客戶。網絡營銷變得越來越重要。而且網絡營銷也是日新月異，推成出新。第二次重大轉變就是線上業務和流量大規模向移動設備轉移。越來越多地客戶使用移動設備在網上搜索品牌和產品，查看評價和評級，比價和最終購買。手機正在成為一個最有價值的B2B商務渠道。B2B正處在移動優先的重大調整當中。企業和電商平臺的移動戰略將是決定是否勝出的關鍵。

互聯網＋外貿在導致需求碎片化、訂單碎片化的同時，也帶來了渠道碎片化、營銷碎片化、流量碎片化和業務碎片化。這就需要企業重新整合渠道、整合營銷、整合業務。靠什么整合？靠商業模式創新、靠信息化系統集成技術與應用。比如，團購能夠把不同時間和不同地點的需求整合起來；Channeladvisor可以整合多種銷售渠道等。

整合營銷，再加上前面提到的精準營銷，已經成為主流營銷方式。這是目前外貿企業必須高度重視的內容和工作。那么，如何做好精準營銷和整合營銷呢？我將在下一篇文章中詳細地探討。

4)B2C和B2B相互促進發展

從跨境B2C和B2B發展來看，跨境B2B興起要早于B2C。中國制造網是1996年上線，阿里巴巴是1998年上線。而前面提到中國跨境B2C興起大概在2003年。然后跨境B2B首先爆發，代表事件是阿里巴巴2007年在香港上市。說明跨境B2B首先得到市場和投資人的認可。直到2013年跨境B2C才開始全面爆發。與此同時阿里巴巴國際站2014年選擇退市。預示著跨境B2B發展進入低潮。但到了2015年下半年，以科芯通城、找鋼網、找塑網為代表的垂直B2B代替綜合B2B開始發力。而此時跨境B2C發展也進入一個轉折調整時期。我們可以看到跨境B2B和跨境B2C交替上升，此起彼伏。跨境B2B和跨境B2C發展不是彼此孤立的，而是相互影響、相互促進。B2B發展為B2C創造條件，而B2C發展反過來又促進B2B進一步深入發展。

企業通過B2C來了解電子商務技術如何支持和規范其銷售策略。其本質就是傳統B2B實現交易的信息化數據化標準化，進而提高客戶體驗和商業效率。和過去相比，只是提供信息黃頁的B2B是難以適應市場需要的。B2B開始由1.0向2.0邁進，聚焦交易平臺建設，并圍繞這個交易平臺提供各種供應鏈服務，如會計，客戶管理，訂單管理，甚至現在開始出現的提供基于大數據的商情咨詢服務，融資服務。

去年阿里巴巴國際站退市后改版，從信息黃頁轉向在線交易，提供了實時報價。整個網站風格和專注在線零售的敦煌網如同一轍。收費方式也從過去會員費向按交易效果轉變，最終可能和亞馬遜類似，收取交易傭金。同時加入了FACEBOOK,TWITTER等社交分享功能。

2015年阿里巴巴為國際站會員提供10億貸款總額度。主要滿足會員企業在生產經營過程中產生的流動資金需求。而敦煌網也不甘落后，已經與幾家銀行合作開始推出聯名的借記卡、信用卡。借記卡的貸款額度從5萬元——150萬元，信用卡的最高貸款額度是50萬元。未來，敦煌網還將推出諸如運費貸等在內的多種金融服務。

又比如，eBay推出的Retail Associate Platform數字零售輔助平臺，能夠幫助零售商建立消費者購買歷史、聯系信息、倉儲及收入變化數據。這是ebay在銷售平臺基礎上，繼續打造和完善購物綜合服務平臺的又一舉措。

總之，在互聯網＋外貿的影響下，客戶需求的變化和電商技術應用相互作用，不斷推動了B2B深入發展。從早期只是找客戶，到借鑒B2C建立標準化業務流程，實現自助式銷售模式；開始利用大數據對客戶和商情進行深度挖掘，實現精確營銷；開始建立一體化數據平臺和數據鏈，打造先進的供應鏈，實現信息共享和業務協作；開始考慮和國外客戶信息網絡對接，等等。

三.從三個角度看B2B變化

現在大家對跨境B2B的比較復雜。有樂觀的，有悲觀的；有的說正在快速增長，有的說在繼續沉淪。各種觀點，莫衷一是。為什么認識出現這么大的差異呢？我個人發現是由于各位看問題出發點不一樣導致的。

對于B2B電商平臺用戶來說，B2B平臺的作用這幾年的確是越來越差。曾經無限風光，一招制勝的B2B發展到現在如同雞肋。原因不難理解：1)惡性競爭:大家扎堆主要平臺導致僧多飯少，利潤日漸稀薄；2)充斥大量同質化信息和供應商，國外買家難辨真偽；3)功能有限，只能信息發布；4)網絡詐騙，讓國外買家對B2B平臺又愛又恨。

阿里巴巴B2B效果今非昔比。如今效果之差，已到冰點。偶爾來一個詢盤，還同時發給N個供應商。如何不打價格戰？估計國外的客戶也疲于應付，真假難辨。外貿直通車猶如無底洞，出價越來越高，轉化率卻越來越低。平臺主要流量入口被有實力的公司所壟斷。馬云卻總是把為中小企業為己任掛在嘴上！讓天下沒有難做的生意變成天下生意真難做！

對于B2B平臺來說，金融危機爆發后，世界市場開始萎縮，中國制造業也隨之從擴張轉向收縮調整。這必然限制了B2B平臺進一步擴張。B2B平臺發展策略也被迫從粗放擴張型向質量服務型轉變。比如工作重點從開發新客戶向維護老客戶轉變，同時改變服務方式和收費模式等等。

這兩年來國內B2B平臺日子都不好過。有先見之明的阿里巴巴選擇退市，不給股民用腳來投票的機會，更狠的是現在B2B不好搞了，就搞海外淘寶，繼續編網捕魚；環球資源丟掉往日貴婦的矜持，簽一年送一年，變相降價；MFG2015年深陷抵制門，效果太差，更加邊緣化了。

最后，對于B2B產業來說，一切才剛剛開始。2013年全球B2C電子商務銷售額達1.2萬億美元。但這和B2B比起來，只不過是冰山一角。2014年亞馬遜和eBay平臺B2B增長首次都超過了B2C。亞馬遜以B2C起家，但現在越來越對B2B感興趣。亞馬遜正在嘗試用B2C方式塑造B2B未來。另外，2015年中國垂直B2B突然爆發，讓人感到鼓舞。未來垂直B2B平臺是否能打破目前綜合B2B壟斷地位？值得關注和期待。各種跡象表明，B2B正處在新一輪爆發的前夜。

調查顯示，46%企業相信未來3年B2B將繼續強有力增長。67%將加大技術研發。49%將在18月內升級平臺。62%認為電子商務從根不上改變了B2B的互動方式。69%認為目錄將在5年內消失。移動商務同樣對B2B產生重大影響(B2B移動化)。平均訂單金額和轉化率保持趨勢向上。在B2B公司應用技術優先性排序上，網絡平臺64%，整合技術60%(如會計和訂單管理服務)，移動商務和app占56%。但是目前依然有很多B2B企業對數字化未來毫無準備。絕大多數人都認識到業務將面臨徹底變革，但卻只有21%能有比較清晰的認識，19%知道自己需要哪些技術，14%能制定數字化戰略。這樣看來，中小企業B2B建設還任重而道遠。

文章來源：中國電子商務研究中心

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