來源：宜選網

2017年是中國玩具行業外貿出口近十年來形勢最好的一年，出口玩具239.62億美元，同比增長30.4%。作為玩具生產大國，我國玩具產量占到全球總產量的70%以上。但是玩具出口企業主要以OEM貼牌為主，這也導致我國玩具行業出口存在出口量高、產品技術含量低、品牌附加值低、經濟效益低的“一高三低”現象。

全球玩具銷售額主要來源于北美、西歐以及亞太地區，其中北美與西歐地區長期貢獻了50%以上的玩具銷售額，亞太地區對全球玩具銷售額的貢獻僅次于北美。2016年北美、西歐、亞太地區玩具銷售額分別占全球玩具銷售額的31%、24.84%、25.29%。

▲圖表1：2016年全球主要地區玩具銷售數據

從最近幾年的全球市場需求變化來看，2009-2013年，由于金融危機的影響，西歐、北美玩具市場增長乏力，全球玩具市場的增長主要靠兒童人數龐大、經濟持續發展的亞太地區支撐。

▲圖表2：2009-2016年全球主要地區玩具銷售額占比

2014-2016年，受益于北美、西歐地區玩具市場的復蘇與亞太地區玩具市場的持續發展，全球玩具銷售額連續三年較快增長，2016年全球玩具市場零售額達820.08億美元，同比增長4.90%。2009年至2016年期間，玩具行業復合增長率為4.31%，保持了較為穩定的增長。

▲圖表3：2009-2016年全球玩具銷售額數據

從各個國家和地區的玩具銷售數據來看，2016年美國、中國、日本分別以238.96億美元、104.41億美元、51.53億美元占據玩具銷售額的前三。其中，美國與日本的玩具行業發展悠久，聚集全球多數玩具巨頭；而中國則是新興玩具市場的代表。

▲圖表4：2016年全球前五大玩具消費國數據

兒童平均玩具消費額體現了各國對玩具的消費意愿，與該國人均GDP成正比。2016年，美國、中國、日本的兒童平均玩具消費額分別為391.9美元、43.3美元、326.3美元，美國、日本兒童平均玩具消費額是中國的7倍以上，主要是因為美、日的人均GDP遠高于中國。

2016全球玩具市場中，建筑模型玩具銷售額最大，占當年全球玩具銷售額的12.32%，其次是游戲拼圖與娃娃配件，分別占全球玩具銷售額的11.57%、11.15%。

▲圖表5：2016年全球玩具銷售額品類占比

全球玩具市場在2002-2010年期間，玩具銷售額前三的品類一直是游戲拼圖、娃娃配件以及學前玩具，2011年建筑模型玩具銷售額超過學前玩具銷售額，成為全球銷售額第三的玩具品類。2014年建筑模型玩具超過娃娃配件以及游戲拼圖玩具，成為全球銷售額最大的玩具品類。建筑模型玩具2002年銷售額僅40.9億美元，占全球玩具銷售額5.67%；2016年，建筑模型玩具銷售額達101億美元，占全球玩具銷售額的12.32%。2002-2016年建筑模型玩具銷售額的年復合增長率為6.66%，遠高于其他品類玩具。

▲圖表6：2002-2016年全球玩具品類銷售數據

建筑模型玩具能夠超越娃娃配件、游戲拼圖以及學前玩具，成為全球銷售額最大的玩具品類，主要有三個方面的原因：

1、建筑模型玩具擁有其他玩具或游戲無法代替的動手性，并且能夠開發玩具消費者的科學(Science)、技術(Technology)、工程(Engineering)、數學(Mathematics)等STEM技能。

2、建筑模型類玩具受眾面廣，消費者年齡跨度大，而娃娃配件、學前玩具的受眾面多為0-12歲的兒童。

3、建筑模型類的龍頭企業——樂高集團的蓬勃發展。建筑模型類玩具中最出名的品牌就是樂高，2016年樂高占據全球建筑模型類玩具65.5%的銷售額。而2014年建筑模型類玩具反超娃娃配件以及游戲拼圖玩具的時候，正是樂高集團布局亞太地區的時機，樂高集團對亞太地區龐大玩具市場的開發，使得建筑模型類玩具相比其他玩具品類增長較大。

中國雖然是一個玩具生產大國，卻不是一個玩具生產強國，中國自行生產的玩具大多以出口為主，且主要停留在中低檔產品水準。與國際知名企業比，研發設計水平有一定差距，品牌知名度不高。正因如此，國內目前還缺乏規模大的玩具生產商和有國際影響力的品牌，企業集中化低，單個企業的市場占有率較低。

美國、日本、歐洲等發達國家和地區的玩具行業發展成熟，玩具企業依靠“品牌+渠道”的成熟商業模式占領玩具產業鏈的高附加值環節，行業集中度高，規模大。世界前五大玩具品牌均來自發達國家，分別是美國的美泰和孩之寶、日本的多美和萬代、丹麥的樂高。這些玩具巨頭憑借其長期發展所形成的龐大規模、知名品牌、強大的研發能力、新穎的創意、全球滲透的推廣手段和穩定的銷售渠道，位于全球玩具市場前沿，主導全球玩具的高端市場。中低端市場則以發展中國家的玩具制造企業為主，他們規模相對較小，主要以貼牌生產、代工的方式進行運營，中低端市場競爭較為激烈，企業缺乏自主品牌，行業利潤率較低。

▲圖表7：2016年五大玩具巨頭全球市場占有率

2016 年，美泰、孩之寶、多美、萬代、樂高的銷售收入分別約為 54.57 億美元、50.20 億美元、14.47 億美元、53.27 億美元、53.77 億美元，五個玩具巨頭銷售總收入約為226.28 億美元，約占世界玩具銷售總額的 27.60%。

▲圖表8：全球玩具供銷關系

目前全球玩具行業分工明顯，發達國家利用亞洲廉價勞動力，讓亞洲國家代加工的方式進行品牌運行，以此獲得高質量、高產出和高利潤的經濟效益，而發展中國家處在產業鏈的最低端，只能通過代加工方式獲取微弱的加工費。

只依靠貼牌生產，沒有自主品牌、缺少核心技術，是制約我國玩具行業發展的關鍵因素。隨著成本優勢逐漸減弱，品牌優勢日益凸現，國內玩具企業需要借鑒國際巨頭的發展史，逐步脫離制造屬性，向消費屬性拓展，努力提升品牌和大眾對品牌的認知度。

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