印度人口超過10億，自1998年以來，每年的經濟增長率均超過6.5%，進口總額更是每年增長。在許多外商眼中，印度市場是僅次于中國的新興市場。不過，印度民眾有其特殊的消費者偏好、銷售渠道及交易特性，如果不加仔細分析，將可能導致拓銷工作事倍功半。對于有意打入印度消費市場的中國公司而言，應在行動之前較深入地了解印度的銷售渠道情況、直銷市場情況、消費者消費習性及選擇經銷商方面的策略。中國企業出口印度市場比較適合的機電產品包括：汽車零部件、機械產品、電子及電機產品、工具五金產品。

　　一、印度市場流通體系的特性

　　印度地域廣闊、人口眾多。國土南北距離超過3000公里，東西寬約2900公里。海岸線全長有6000公里，大城市間相距遙遠。因此，如果要在印度全國設立銷售網，勢必是一個不小的工程。例如，一家制造化妝品及美容用品的知名外商，號稱在印度有2.5億名顧客，其零售點則要高達10萬個。

　　與其它亞洲發展中國家相比，印度都市化的程度相當低，70%的民眾居住在農村。對許多消費品銷售來講，鄉村市場是銷售的主力，約占總銷售額的70%。近幾年來，鄉村市場的增長尤其迅速，許多消費品在鄉村市場的銷售增長率是都市地區增長率的4倍。在印度被歸類為最富有的消費群，有15%居住于鄉村。

　　在印度，多數的消費品銷售可分成三個層級，分別是經銷商（進口商）、批發商、零售商。如果希望針對整個印度市場作銷售，大約需要透過400～2300家批發商，以及25萬～75萬家零售商。公司雇用聯系這些批發商、零售商的業務人員，則平均需要75～500人。通常，印度經銷商要求的毛利為4%～5%，批發商為3%～4%，零售商則為10%～15%。部分批發商則跨入經銷或零售的業務。印度全國有超過500萬家零售商，多數是家族經營。在都市地區，有部分零售商頗具經營頭腦，還附帶信用貸款、送貨到家等業務。

　　二、商品的銷售渠道

　　根據印度工商聯（FICCI）的分析，印度所有零售業市場容量約為1800億美元。最近的市場調查指出，印度規模零售業（相對于傳統小市場而言）在今后幾年年均增長速度為30%～50%，到2005年規模零售業總值將達到93.8億美元。雖然小型雜貨店仍是消費市場的主力，但大型購物商場仍具有極大的發展潛力。未來印度的消費市場必將發生極大的轉變。

　　在印度很多大城市，盡管還沒有形成全國性的連鎖店和特大型賣場，但百貨公司、超市和專賣店等如雨后春筍般出現。多數的城市，在市區內都有頗具規模的商業特區，其中的店鋪多數為本地人所開設。在主要的都市以外，鄉村地區的商品銷售不太方便。由于道路狀況不佳，許多鄉村地區根本無法運送商品。

　　在印度，商品的銷售有一般賣場及黑市兩類渠道。有許多走私商品，諸如機電產品的計算機零件、手機、家用電器以及其它的消費品，經常由黑市銷售。黑市的商品售價通常較賣場的售價低10%以上。

　　傳統的小型雜貨店依舊是印度主要的零售渠道。不過在意識到印度零售業的發展潛力后，好幾家印度的大型財團已決定跨入零售業的經營，其中部分財團還計劃與國外的知名零售業者共同合作。

　　不過，現階段在印度設立大型賣場，獲利不易。大型零售業在印度的發展，可能遇到的主要困難如下：

　　1．小型雜貨店的競爭。小型雜貨店不但鄰近住宅區，營業時間長，還提供宅配到家的服務。雜貨店營運成本低，不追求高利潤，商品定價與大型零售店相比差別不太大。雖然印度的雜貨店擺設凌亂，甚至有些臟亂，但是由于印度富裕家庭日用品采購都由傭人代勞，因此雜貨店的客源豐富，生意良好。

　　2．房地產價格。印度主要城市的商業區，不論是租用或是購買，房地產價格都不便宜，要開設分店，成本不低。

　　3．商品采購和物流問題。印度道路狀況較差，官方對于貨物采購限制較多，冷凍食品的保鮮及運輸設備昂貴，這都嚴重影響到大型購物店的貨源供給。另外，由于印度對于消費品的進口限制仍較多，關稅較高，進口替代也不是一個好的選擇。

　　目前，印度不允許外商設立零售業獨資公司，外商前來印度投資零售業是采取個案審查。但將來對零售業投資的審查有可能更為寬松。此外，印度消費品進口稅已不斷下調，這也給在印度投資零售業的外商極大的操作空間。當然，印度在審核外商的零售業投資案時會要求外商擴大在當地的采購比例。

　　三、印度的直銷市場

　　20世紀90年代，印度經濟體系大幅對外開放，直銷突然成為印度相當風行的銷售方式，全球著名的直銷商，包括安利、雅芳、Oriflame、Tupperware，也紛紛來到印度開疆辟土。目前多數直銷企業仍處于虧損，僅有少數公司損益平衡。但估計直銷在未來的印度市場仍有一定的發展潛力。

　　在印度發展直銷業會面臨以下的障礙：

　　1．印度消費者對于價錢斤斤計較；

　　2．直銷從業人員拓銷不夠積極；

　　3．貨源取得的問題。印度政府在批準外商前來印度拓展直銷業務時，即設下條件，要求這些外商的銷售產品需在印度國內采購。印度政府的用意是要扶植本國產業，減少進口。

　　4．官方對直銷的疑慮猶存；1999年，印度政府曾頒布規定，在審議外商在印度從事直銷業務的投資案，將嚴格審查投資內容。

　　5．基礎建設的問題。印度幅員廣大，但運輸及通信設施并不完善。

　　四、代理商及經銷商的選擇

　　印度有傳統的階級和種姓制度，士農工商各司其職，代代相傳。雖然種姓制度已廢，但是印度的商界仍主要由這些家族所把持。因此，與印度人做生意，對于傳統印度財團的姓氏，如Ambani、Tata、Birla 、Bajaj、Shiriam等，一定不會感覺到陌生。

　　對于有意打入印度市場的中國公司而言，要在印度找到產品的代理或經銷商，并不是一件難事。只要產品確實適合印度市場，隨時會有許多印商搶著要作代理。尋找合適的代理也是最重要的步驟。尋找印度市場的代理宜主要考慮以下幾點：

　　1．確定代理商的實力。先衡量這些代理商在業界及客戶間的人脈；

　　2．衡量代理商的沖勁。要確認印度代理商會不遺余力的推銷你的產品；

　　3．從多層面衡量代理商能力。可從與該公司往來的律師、會計師、銀行、商會、客戶甚至其競爭者那里打探。

　　五、商品的定價策略

　　打入印度市場，在擬訂價格策略時，必須要記住印度仍是一個發展中國家，即使是較富裕的消費者，購買必需品占總支出的比例也較高。因此，僅考慮印度中產階級人數，并無太大的意義。對于大多數商品而言，印度民眾的平均消費量很低，大約僅是發達國家的5%～25%。印度大多數的消費者在下決定購買商品時，價格是相當重要的因素。

　　大多數消費者對于價格特別敏感，大多數的消費者仍然會因為價格較便宜而犧牲品質。因此，把價格盡量壓低的商家的商品，很顯然比價格較貴但有品牌的商品好賣。因此，即使目前已進入數字時代，在印度黑白電視機的銷售量仍是彩色電視機的兩倍。汽車是另外一個典型，前些年在印度賣得最好的Maruti汽車除了4個車輪、車體外幾乎沒有其它配備。另一方面，則有大量的聞名全球的福特及通用汽車賣不出去，堆在庫房積滯灰塵。目前，不論是在歐美或亞太地區，激光打印機及噴墨式打印機早已取代針式打印機和打字機，但是在印度仍有不少政府部門和公司仍使用它們。

　　同樣一件商品，在鄉村地區的售價可能較城市地區貴上5%～10%，因為貨品運到鄉村地區的運輸成本高，且商品從制造商運送到消費者手上，會經過更多中間商。

　　要在印度市場生存，就必需削價競爭，采取薄利多銷的策略。但是外商為了避免價格戰的慘烈廝殺，正逐漸灌輸印度消費者便宜無好貨的概念，似乎對印度民眾特別是中產階級起了一些作用。

　　【背景資料之一】：印度的消費族群背景

　　印度龐大的人口和潛在的巨大消費潛力是吸引外商最主要的原因。印度的人口已超過10億，據說印度有3億的中產階級人口。印度官方的國家應用經濟研究院估計，有5.4億印度人買得起消費品，另外有1.68億印度人則買得起耐用消費品。但是外商則有不同見解。有3家名列財富全球500強的外商認為印度只有100萬～1000萬戶家庭買得起較高級的電冰箱、摩托車、化妝品等消費品，他們的消費習慣與美國中低收入的中產階級差不多。基本上這些消費者集中于都市及近郊，占印度全國人口不到1/10。不論印度的中產階級數量在計算上是否夸張，但都市民眾的消費能力不斷上升確是個不爭的事實。

　　市場專家研究印度的全國人口的數據后得到以下結論：印度的消費族群，是依據消費支出來區分，而非依據所得區分。在金字塔的最頂端，有100萬最富裕的消費者。中產階級則再細分為兩部分，消費耐用品的潛在客戶有2800萬個印度家庭，非耐用品消費潛在客戶有9000萬個家庭。

　　【背景資料之二】：印度人傳統的消費習性

　　印度家庭以節儉為美德，是傳統形成的價值觀，也與印度人均收入偏低有關。印度家庭年平均收入僅有480美元。但是平均儲蓄率達到24%。即使是最富裕的印度人，也常不自覺地節儉過日。但目前印度精品及奢侈品市場也逐漸看好。雖然印度人傳統大家庭制及節儉觀念深深影響其采購習性，但無可否認，在國民生活水準逐漸提高，以及西方強勢媒體、流行文化的推波助瀾下，印度都市消費者的價值體系也逐漸改變。