本文發表于葡萄酒雜志《WINE》六月刊

　　作者：潘家佳

　　在經歷了二十多年的發展以后，中國的進口葡萄酒市場已經在摸爬滾打中漸漸成熟和復雜起來。早期簡單的貿易模式已經漸漸被拋棄和顛覆，渠道的扁平化，競爭的無序化，市場的擴大化，價格的透明化，等等市場現象的出現讓從業者應接不暇，眼明手快的人自然能夠見招拆招，反應遲鈍的人就會被市場無情地淘汰。

　　在2014年春天的成都糖酒會上與許多葡萄酒行業的朋友進行交談，很多人提出了許多新的問題：“現在展會那么多，下面縣份的經銷商都可以去上海、廣東談一個產品的代理，這樣的二級市場怎么做？”、“網上產品的價格那么低，隨隨便便躺著都中槍，以后還有沒有利潤的空間？”、“現在做三公、團購的市場那么低迷，還有什么渠道可以開發？什么渠道可以支撐企業的長期發展？”“有沒有必要從國外直接進貨？這樣我的利潤空間會不會大一些？市場會不會有所保障？”

　　上述問題都來自一些在有著多年實操經驗的二級市場代理商。所謂二級市場，就是本地市場，這是針對區域性傳統渠道代理商或者經銷商而言的。作為二級市場的代理商，如何選擇適合傳統渠道長期發展的產品，如何面對市場扁平化帶來的無序競爭，如何發揮我們自身的在地優勢，并做好面對上游進口商和下游經銷商的三方博弈，這就是這里要解決的問題。

　　二級市場代理商的角色優勢在哪里？

　　首先我們需要了解的是，本地代理商的角色優勢。與面向全國的進口商不一樣，本地市場的代理商面對的是一個城市或者一個省的市場。本地的代理商通常非常熟悉自己經營的片區，對于本地客戶狀況有著長時間的了解和摸底，客情維系簡單直接；本地代理商通常有健全的銷售隊伍，能夠執行鋪貨、巡場、監督、開發，維護等日常工作；本地代理商因為地緣的優勢可以采取多種形式的貿易形式，如鋪貨、翻單、月結等結算方式，在加強監管的前提下給予客戶更大的操作靈活性；本地代理商可以開發更多形式的渠道，如酒店、中西餐廳、酒吧、BC、區域性的KA等對本地服務要求苛刻的客戶，對其進行人員培訓、廣告植入和活動扶持。

　　然而，與理論上的二級市場代理商優勢相比，實際操作過程中的二級市場代理商發育其實并不完善，中國葡萄酒的二級市場還沒有完全形成。

　　二級市場代理商遇到的新困局

　　本地代理商最常遇到的問題是區域保護的問題。進口葡萄酒行業畢竟是一個新興的行業，許多上游的進口商對于區域保護的意識不強，同時也沒有特別有效的措施對區域進行保護。更多的時候是進口商也自己也無可奈何，因為進口商也未必是某些產品在中國的唯一代理，二級市場代理商所得到的區域保護承諾就成為一紙空談了。

　　其次，本地代理商還會面臨渠道過分單一的問題。因為產品價格不透明，許多做進口葡萄酒的代理商在前幾年做三公和團購市場時風生水起，利潤豐厚，因此對于一些傳統渠道經銷商的發展漠不關心，甚至毫無概念。當市場風向發生轉變，則整盤生意被顛覆。在這一點上，有操作白酒品牌的本地代理商由于渠道發展的多樣化，因此其抗風險能力較強。

　　第三，與傳統的中國白酒類產品相比，進口葡萄酒的本地代理商普遍不具有產品品牌差異化優勢。二級市場是一個區域性市場，在這個市場如何讓市場更加快速地記住你？如何讓市場來找你而不是你去找市場？在這里只有你運作產品的品牌才能凸顯你的與眾不同，讓你在千千萬萬競爭者中脫穎而出。常見的進口葡萄酒代理商，通常產品很多很雜，基本上是什么有利潤就賣什么，最終導致與市場上同類公司競爭時差異化不明顯、同質化嚴重的結果。選擇一個有品牌效應的產品，它可以對下線渠道進行有效管控，同時展示區域代理商的專業化程度、使企業的市場辨識度提升。同時品牌是全國性乃至全球性的，其在其他市場的積累勢必會對二級市場有很好的帶動作用。

　　最后，許多朋友也談到了電商對于本地市場的沖擊。這幾年電商的迅猛發展，有賴于中國廉價高效的國內物流體系的發展以及天使投資對于電商項目的青睞。電商銷售的產品有一些基本的特點，一個是低價位的產品特別受到歡迎，另外是一些大眾化產品，比如DBR拉菲系列、黃尾袋鼠、奔富系列、以及各種波爾多列級名莊系列，只要價格夠低，則會在瞬間形成扎堆購買，從而打壓傳統渠道經銷商的市場占有率。傳統渠道的代理商和經銷商無法與電商在同一產品上取得競爭優勢。作為面向全國市場終端的電商來說，手中握著大量的天使投資資本，他們在進貨方面有著任何人無法比擬的現金流優勢，這就順理成章地讓他們在進貨的過程中有很強的議價能力，從而在零售端占據一般渠道商不具備的價格優勢。

　　上述四點，無法盡述二級代理商在傳統渠道中所面臨的發展問題。在調研的過程中，我們當然還發現許多二級代理商在用人，合同保障能力，培訓，市場規劃，營銷意識、現金流等諸多方面都存在著或多或少的問題。然而這些屬于公司內部管理的問題，屬于SWOT里面的W，而我在這里要重點討論的是T的問題。那么，作為本地代理商，我們如何更好地發揮出自己的優勢，揚長避短，在整個葡萄酒貿易鏈中體現自己的優勢呢？以下是我的一些分析。

　　二級代理商如何在困局中實現自我救贖？

　　從事葡萄酒行業至今，我一直堅信，一個產品要在中國這個特定的市場取得發展，除了口感和價格要接地氣以外，還需要練就兩招絕技：第一是要對市場進行有序管理，第二是要有品牌效應。在這里，我且用這兩招拆解一下上面我們提到的四個困局。

　　救贖：選擇有市場管理和市場規劃的產品。

　　作為二級市場的代理商，在選擇產品的時候，我們要更多地關注該品牌/產品是否具備對市場的有序管理，也就是至少要對產品上游進貨源的有效控制、對下游流通區域的有效控制，以及對價格的有效控制的管理。

　　產品的貨源控制是一個極其關鍵的問題。許多名牌的產品一直受到水貨的困擾，導致其市場毫無秩序可循，代理商毫無保護可言。水貨沖擊行貨的市場，其危害甚至大于區域間的惡性串貨，是一種影響代理商利潤空間、滋生假冒偽劣產品、讓市場手段失控的一種惡性循環。

　　其次，當我們面臨產品選擇的時候，一個品牌/產品在對待線上和線下渠道的經營策略也十分重要。傳統渠道的代理商要運作的產品肯定是在電商渠道不存在的產品，或者說是僅僅依托電商渠道進行形象展示，而非依賴電商渠道進行主力銷售的產品。其次對于線下渠道的縱向區域規劃和橫向渠道類型規劃也要合理。其次我們還要了解該品牌/產品在涉及到區域串貨的問題上是否具有積極的防范意識和有效的懲戒手段。

　　作為一些運作成熟的品牌/產品來說，橫向渠道類型的規劃對于區域代理商來說也十分重要。在品牌全國總代理的指導下，我們要清晰地對品牌不同系列產品所面對的不同市場進行歸類。什么系列適合走鄉鎮市場？什么系列適合走酒店餐飲渠道？什么系列適合走煙酒商行？什么系列適合走高端會所？什么系列適合走KA和BC？什么系列的產品更適合團購？其次，這里還涉及到一個核心問題，即是在不同類型的渠道采取什么定價政策，同時配合多大扶持力度。這是一個品牌全國總代理和區域總代理進行市場共建的開發模式，可以說是最有效和最長遠的戰略考量。當二級市場的運營商在選擇產品的時候，要不時問自己一句：“我選擇的產品具備這種市場戰略統籌嗎？”

　　救贖：選擇有品牌價值的產品

　　選擇具有一定品牌效應的產品，有利于代理商在本地市場增加自己在本地的市場識別度，在品牌活動的推進下，可以讓顧客更加容易地記住代理商的名字和價值。

　　品牌適合中國消費者的消費行為習慣。一般的大眾消費者，當需要了解一款葡萄酒的時候，他會問：“這是什么牌子？”，而不會問：“這是什么莊園？”，也不會問：“這是什么葡萄品種？”。中國消費者對于“品牌”的依賴根深蒂固，因此一個強大的品牌更加容易吸引中國消費者的眼球，減少在成交過程中可能產生的抗拒，避免太多繁瑣的葡萄酒知識的解釋，縮短與消費者之間的距離，從而讓銷售變得簡單。選擇一個優質的品牌，等于選擇了一個優質的營銷平臺，在這個營銷平臺上，我們至少可以達到市場的差異化，同時還能夠產生長尾效應，帶動其他利潤產品的銷售。

　　結尾

　　中國進口葡萄酒的二級市場，如果與中國白酒的二級市場相比，甚至是與國產知名葡萄酒品牌相比，目前還處于非常初級的階段，這是一個需要歷練的市場，是一個需要經過思想武裝和變革洗禮的市場。目前，二級市場的進口葡萄酒運營商缺乏經驗、渠道單一、市場差異化不明顯、市場開發沒有章法、一遇到政策的變動就草木皆兵，人人自危，很難全面發揮自身的在地優勢。

　　縱觀未來的中國市場，需要更多的長遠的戰略布局，需要更多細化的市場規劃和管理，需要科技的輔助，需要品牌的共建、共享和共贏。因此，作為二級市場的運營商，也許從今天開始，當我們面對紛繁復雜、琳瑯滿目的進口葡萄酒的時候，我們要關注更多的，也許是一個產品背后的戰略體系，而不僅僅是它的價格。