最近20年中國的零售業江湖，競爭好戲從未間斷：持續10年的“美蘇爭霸”的硝煙尚未散盡，“蘇東血拼”的戰火已四處紛飛；當馬云以電子商務之威四顧睥睨之際，張近東又攜線下零售連鎖縱身躍上“云端”（即O2O模式，店商+電商+零售服務商）……一場關乎中國未來零售業格局的決戰，正漸入高潮。

　　2013年12月8日，南京郊區，霧霾密布。HBR中文版撰稿人在蘇寧云商（下稱“蘇寧”）總部18層頗顯寬敞的會客室專訪了該集團董事長張近東，探究零售業未來及蘇寧的轉型變革。近3小時對話中，50歲的張近東始終坦率務實，激情自信：蘇寧第三次轉型變革已經開始，未來兩三年將水落石出。

　　不同于其他零售巨頭的個性張揚，上世紀90年代從南京新街口一家空調專賣店起家的張近東，有著江蘇商人深入骨髓的冷靜務實。一切基于市場需求和缺口而不斷做大生意，是他從小店主到中國最大零售企業掌門的核心法則。

　　創業20多年來，作為持續獲得成功的傳統零售巨頭，張近東有著超乎同行的市場敏感與求變動力。他坦言電商浪潮沖擊著所有傳統零售商，蘇寧同樣遇到了前所未有的挑戰，但他又自信于蘇寧戰略性轉型的目標和路徑早已清晰：整合線下和線上資源，成為更具規模和效率的互聯網零售企業。

　　僅僅在兩年前，他的整合思路還不為許多同行所理解。但從2013年開始，他的看法和行動事實上已成業界共識：線上零售風風火火者，正在投巨資打通物流等線下關鍵支撐；線下零售頗具規模者，則眼看著蘇寧挺過了轉型的最初困難期，并不斷結合線下零售連鎖優勢，從技術到應用，從戰略到組織，全面擁抱互聯網，一步步踏上“云端”。

　　面對其他傳統零售企業的觸網不利，張近東略感自信的是蘇寧的基因：從發展歷程來看，蘇寧是敢于主動轉型做大、也善于變革突圍的行動派，且一旦看準趨勢，決不自留后路。從上世紀90年代末的空調專營批發模式，到21世紀頭10年引領行業的3C家電連鎖，再到正在進行的O2O探索，張近東確信，蘇寧每一次轉型變革都是在革自己的命，并引領行業繁榮。

　　與這次轉型相比，蘇寧前兩次頗為成功的轉型變革，都是在傳統零售領域的升級換代，并不涉及整個業界所未知的模式與管理之變。這一次張近東所面臨的全新挑戰，實際上是整個傳統零售業的生死抉擇：電子商務把所有企業逼到十字路口，零售業生態環境已處于顛覆和重構的巨變之中。張近東深知：暫時領先者不一定會勝出，努力求變者不一定能生存，但因循守舊者必敗無疑，因此他寧愿冒風險主動求變。

　　縱觀全球企業史，轉型從來不會是牧歌式的幻想，有時甚至比選擇死亡還要艱難。作為千億級的傳統零售巨頭，蘇寧正在堅定推進的零售互聯網化的確充滿未知：轉型鴻溝有多寬，沉沒成本有多高，組織重構有多難，很難說得清楚。張近東不得不打起十二分的精神，眼觀六路，深思慎行。

　　張近東意識到，為適應互聯網的商業生態，企業必須進行從組織到文化的體系變革，以確保給整個團隊植入互聯網思維。但知易行難，因為這種轉變涉及組織內每個人。哈佛商學院教授科特基于大量企業變革的成敗案例曾總結，組織結構的變化，有時并不是最重要的，除非能改變組織內人的行為方式。而行為方式又是思維方式的延伸，是很難改變的一種習慣。

　　對蘇寧正在進行的互聯網零售轉型來說，通過團隊大換血來完成思維置換并不現實，蘇寧要做的是融合線上和線下的資源與業務，必須兩者都要很強，大換血意味著放棄線下團隊的既有優勢，搞不好兩頭都會丟掉。

　　令張近東欣慰的是，蘇寧較早就非常重視技術應用與業務創新，團隊的學習和創新能力也很強，目前需要做的，就是進一步激活創新基因，突破自身和行業的天花板。

　　在外界看來，2013年密集采取行動的蘇寧更像是一頭闖進瓷器店的大象，在互聯網領域左沖右突：更名“云商”、雙線同價、發布“云臺”、收購PPTV、布局金融，讓人眼花繚亂，仿佛一輪多元化的戰略大調整。

　　張近東對此明確予以糾正，他強調：O2O的云商模式是蘇寧正在走的道路，更準確的說法是“互聯網零售”，蘇寧正在做的一切，都是為了構筑起作為互聯網零售領導者的關鍵支撐，它既包括上游的產品、內容，中間的渠道、物流，也包括后面的金融和服務，這是蘇寧和整個零售業未來10年的真正成長空間。

　　張近東對O2O的理解是，一是必須有兩個“O”，即零售企業同時在線上和線下都擁有能夠掌握的渠道；二是必須實現兩個“O”的無縫協同和高度融合。他自信，中國同時具備線上和線下資源優勢的零售企業屈指可數，蘇寧的優勢就在于此。在張近東看來，一度引起轟動的純電商模式，只是向互聯網零售的暫時過渡，風生水起的電商們要么逐步被更激烈的競爭所淘汰，要么不得不花巨資充實線下資源和配套體系。

　　從2013年下半年的情況看，張近東的判斷正在被業界其他大佬所驗證。馬云在阿里電商如日中天之際，高調謀劃菜鳥物流，不再單純強調線上優勢，先是與銀泰百貨合作推行O2O，繼而旋風般入股擁有物流和店面資源的上游巨頭海爾電器，這打開了阿里從線上延伸到線下的想象空間，甚至可能觸發整個零售業新一輪大洗牌。

　　幾年前，張近東就聲稱：零售業終將殊途同歸。幾年來的現實也頗為有趣，一個從線上往線下走，一個正好相反。但未來究竟屬于對零售業有深刻洞察而又理解互聯網的張近東們，還是屬于多年浸淫互聯網而又理解零售業的馬云們，目前還難以預判。

　　在張近東看來，零售業本身才是核心，互聯網本質上不過是工具。他認為，電商的根本是“商”，已經存在上千年的零售業，其服務好消費者的本質屬性，不會因為互聯網而改變。相反，若能始終把握零售業的本質，堅守企業核心能力建設,傳統零售巨頭完全可以掌握并靈活運用前沿技術，更好地服務消費者，從而穩穩贏得市場主導權。