隨著人工智能、大數據等信息技術與傳統金融業務的快速融合，銀行業的轉型發展也有了新的機遇，直銷銀行應運而生，成了傳統銀行業應對互聯網金融沖擊的有益嘗試。而11月18日，國內首家獨立法人直銷銀行——百姓銀行的成立，也標志著直銷銀行轉型發展進入新時期。本文對直銷銀行進行分析，試探索直銷銀行發展模式對農信機構電子銀行業務的可鑒之處。

一、直銷銀行概念

所謂直銷銀行，又稱虛擬銀行、直營銀行、互聯網銀行，是在互聯網高速發展背景下產生的一種新的商業銀行運作模式。其具有直面客戶、簡單快捷等特征，即可提升客戶體驗，增強客戶黏性，也可突破網點和區域約束，擴寬客源等，對農信機構電子銀行等業務的發展具有一定的借鑒意義。

二、直銷銀行模式分析

本文以鄞州銀行、杭州銀行、寧波銀行及民生銀行等4家銀行的直銷銀行體驗情況為例，對直銷銀行的推廣運營模式進行分析。

(一)運作模式

蜜蜂銀行是鄞州銀行推出的一款直銷銀行，目前支持14家銀行的銀行卡綁定注冊，因其起步較晚，很多產品及功能尚處于開發階段。杭銀直銷是杭州銀行推出的純線上金融服務平臺，其服務理念為“我們如此貼近，做您指尖上的銀行”，目前支持20多家銀行借記卡注冊綁定。寧波銀行直銷銀行創立至今已有3年多，屬于較早一批開展直銷銀行的金融機構，并于近期推出了寧波銀行直銷銀行微信公眾號，目前支持綁定14家銀行的借記卡，這其中的一部分綁定卡還需開通銀聯在線支付、電子支付、無卡支付等業務。民生直銷銀行采用的是線上自主平臺+第三方互聯網企業組合的模式，也是國內該模式的鼻祖。其以“簡單的銀行”為理念，支持上百家銀行的銀行卡線上開戶。

(二)產品設計

1.鄞州銀行直銷銀行——蜜蜂銀行

目前，蜜蜂銀行的線上產品主要涉及三大類，具體包括聚蜜寶、蜜惠盈、農惠盈和開薪貸。其中，聚蜜寶是一款貨幣性基金，1元起購。而蜜惠盈、農惠盈產品，則是蜜蜂銀行向借貸雙方提供投融資交易等服務的金融信息中介服務，類似于一個P2P平臺。開薪貸主要面向工薪階層，具有線上申請審核、分期靈活等特點，最高取現額度5萬元。相較于另外3家直銷銀行，蜜蜂銀行的產品種類、數量等均偏少。

2.杭州銀行直銷銀行——杭銀直銷

杭銀直銷產品包括3大類，具體包括幸福添利、幸福金禧、理財、幸福樂存、幸福如金、幸?；稹⒔鹑趦|超市、生活繳費及云抵貸。其中，幸福添利屬于活期類貨幣基金，1分起投，收益較活期高;理財和幸福金禧屬定期類投資，幸福金禧收益高于同期理財;幸福樂存類似結構性存款，每筆存入資金按實際存期對應的存款利息靠檔計息。幸福如金、幸?；鸺促F金屬及基金投資，目前黃金基金暫不能兌換黃金實物。金融億超市是杭州銀行與第三方公司合作的金融產品。生活繳費主要包括學費、黨團費、交警罰款及合作單位相關費用繳費，涉及范圍相對有限。云抵貸是針對擁有自有優質住宅的個人發放的一款抵押貸款產品，線上申請、線上評估，最高額度500萬元。

3.寧波銀行直銷銀行

寧波銀行直銷銀行產品也涉及3大類，具體包括直投、理財、基金、黃金、智能存款、代銷保險及白領融。寧波銀行直銷銀行最大的特點也是亮點——直投業務，和蜜蜂銀行的農惠盈等類似，寧波銀行與第三方互聯網企業合作，作為見證機構，為投融資人的投資交易提供撮合服務，并由保險公司對投資項目本息全額承保，一旦發生逾期由保險公司在規定時間內先行賠付，最高年化收益率達8.8%。理財、基金、黃金等投資項目與杭州銀行相似，但產品更多、更豐富;智能存款的惠存寶，可隨時提前支取，支持3次部提，多段法計息。代銷保險業務目前僅有一款保險產品，尚屬起步階段。白領融是一款自助在線申請的網絡信用借款，面向優質企事業單位員工，最高額度50萬元。

4.民生直銷銀行

民生直銷銀行根據簡單及價格優勢的原則，為客戶提供涉及4大類的線上產品，主要有如意寶、定活寶、理財、基金通、民生金、利多多、隨心存、好房貸、信用卡及生活服務，囊括了當下金融賬戶的基本功能。如意寶是與基金公司合作的活期貨幣基金;定活寶是與第三方公司合作的養老保障委托管理產品，定活可選，可自主質押，實時放款;理財、基金通、民生金等與上述幾家直銷銀行類似，民生金產品品種少于寧波銀行直銷銀行;利多多5萬起存，是以定期整村整取存款產品為原型，靈活流通且相對收益較高;隨心存1千起存，不可與如意寶共同持有。好房貸是為個人客戶提供的一手住房按揭貸款服務，線上申請審批、線下審核放貸。信用卡服務支持信用卡還款及在線申請民生各主題信用卡。生活服務真正體現了民生直銷銀行對第三方合作的注重，除了基礎的繳費服務等，還包括醫療、簽證、二維碼支付、民生購等等，提升客戶服務體驗，增強客戶依賴度。

(三)客戶定位

從產品供應看出，蜜蜂銀行的目標客戶以零售客戶為主，主要針對一些工薪階層，獲客方式上，除了使用鄞州銀行微信公眾號進行推送介紹外，還推出了“體驗金”活動，對于開戶成功、首次投資等客戶贈送一定額度的體驗金，投資到期本金收回，利息支付給客戶，以此吸引客戶開戶使用。

杭銀直銷為客戶提供的投資口號為“小投資撬動大夢想”，目標客群同樣是年輕并有一定財富積累的客戶。在獲客方式上，除了官方微信推送、網點客戶經理的請，APP醒目位置也設有邀請好友功能，可通過短信、微信、QQ等多種方式邀請好友，邀請成功也有一定的積分、獎品贈送。

寧波銀行直銷銀行客戶定位與杭銀直投類似，以優質的企事業單位員工為主，各類產品的預期收益率均高于他行同類產品。為了拓展客戶，開展有直銷微信粉、團購專區等多項活動，同樣采用“以客帶客”的營銷模式，且活動更具吸引力、更具針對性。另外，直銷銀行部分產品嵌于寧波銀行手機銀行客戶端，起到引導客戶使用直銷銀行的作用。

民生直銷銀行主要針對的是新一代具有“忙、潮、精”特點的青年網民。其為客戶配備了專屬客戶經理，定期會對客戶進行電話回訪、產品介紹、理財規劃等，老客戶邀請新客戶亦有一定的好禮相贈，例如流量、話費、紅包等。同樣，民生直銷銀行也嵌在民生銀行手機銀行客戶端內，點擊可直接投資使用。

(四)直銷銀行特點

通過對4家直銷銀行的分析，可以看出直銷銀行具有以下明顯特征。

一是客戶定位精準。均把目標客戶定位在30至50歲的中等收入階層，該階層處于財富積累期，對利息的敏感性較強，不愿花時間前往網點，經常性進行網絡消費等。

二是經營成本低而效益高。由于不設實體網點，直銷銀行將成本和費用讓利于客戶。另外，直銷銀行都設有新手專區，且都推行“老帶新”的營銷模式，不但能夠拓展更多優質客戶，也提高了營銷的精準性、高效性，相比線下網點營銷贈送的禮品，線上贈送禮券、流量、話費等相對成本也更低。

三是功能較為完善。雖然直銷銀行推出的產品名稱各不相同，但都大同小異，基本滿足客戶日常的金融產品服務需求。且都設置7*24小時服務熱線，有的還設有人工智能客服，能夠為客戶解決使用過程中遇到的各類問題。注重賬戶安全，設置各類密碼及短信驗證等，最大限度保障客戶資金安全。

三、直銷銀行對農信機構電子銀行的可鑒之處

直銷銀行和電子銀行都是線上產品銷售和服務的渠道，但在開戶方式、服務對象、產品收益和定位等諸多方面均存在較大的差異，但農信機構電子銀行仍有一些可向直銷銀行“取經”之處。

精準定位目標客戶

近年來，農信機構高度重視電子銀行業務的發展，電子銀行替代率逐年提升，手機銀行客戶數日益增多，客戶結構老齡化程度得到一定緩解。但受考核因素等影響，員工在營銷電子銀行業務過程中往往存在“有一個算一個”的心態，在新增戶數增多的同時，睡眠戶等也逐漸增多，因此，建議精準定位目標客戶。主要三類：工作繁忙、不愿去物理網點的工薪階層;樂于接受新事物、有互聯網消費和使用習慣、日常金融業務辦理較多的客戶;對價格較敏感、追求優惠、接受銀行遠程服務的客戶。為這些具有明顯特征的客戶提供服務，即方便了客戶，也真正發揮了電子銀行功效，提升電子銀行的品牌效應。

進一步豐富線上產品

目前，例如浙江農信的豐收互聯，雖已實現為客戶提供理財、存款、生活繳費、游戲充值、貸款申請等眾多金融生活服務。但從實際情況看，理財產品往往較長時間才推出一期，雖收益較為穩定受到客戶追捧，但根本無法滿足客戶的理財需求;基金等尚處于開發階段，推出的添利系列產品競爭優勢也不明顯，急需開發更多差異化的線上產品。建議通過豐富理財產品、定期存款等方式，靈活設計金融產品，為客戶閑置資金提供更高的收益回報，拓展客戶。同時，針對目標客戶提供線上消費信貸、信用卡等產品，探索申請、審批、放貸等均線上完成，提高服務效率，提升客戶體驗。

加強產品的宣傳普及

一方面，電子銀行的新產品上線，作為銀行從業者，無論所處何崗位，均有責任及義務第一時間掌握該產品的使用方式及其功能，如此才能開展更有針對性的營銷推廣工作。因此，要加強對員工的相關業務培訓，并采取一定的措施，例如考試等方式檢驗關鍵營銷人員的掌握情況，做到營銷“心中有數”。

另一方面，需要改變營銷方式。雖然，各銀行為拓展客戶提升電子銀行的使用率，開展了大量的優惠活動，并通過微信平臺、APP首頁等進行了推送，但在這個碎片化信息爆發的“快速”新時代，受眾的信息接受程度日益弱化，除非客戶真正有需求，否則往往這類信息會被“淹沒”，效果并不明顯。因此，建議采用直銷銀行的獲客方式，以“老帶新”的方式，設置新手專區，并開展推薦送積分、送加息券、送投資金等專項活動，對電子銀行進行推廣營銷，即拓展了新客戶回饋了老客戶，也進一步增強了新老客戶對銀行產品的黏度。

新時代下，金融脫媒已成為必然趨勢，所以，大力發展電子銀行成為農信機構應對互聯網金融、大型商業銀行競爭的必然選擇。農信機構要加深金融與科技的融合，加快創新，以電子銀行為抓手，為客戶提供差異化、場景化、智能化的金融產品和服務，為踐行普惠金融、支持實體經濟發展做出更大的貢獻。

（來源：中國農村金融雜志社）