O2O絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的一個(gè)產(chǎn)品線上線下銷(xiāo)售打通的問(wèn)題，而是一個(gè)商務(wù)電子化，一個(gè)產(chǎn)業(yè)革命的問(wèn)題。對(duì)于品牌商而言，最大的問(wèn)題不是技術(shù)、貨品、平臺(tái)等，而是人的問(wèn)題，歸根到底是利益重新分配的問(wèn)題。

　　一、商業(yè)模式背后的沖突

　　為什么O2O的概念在行業(yè)里被炒作了3年、5年，但到目前為止都沒(méi)有一批真正成功的案例，目前無(wú)論誰(shuí)實(shí)際展示的都還是非常初級(jí)的O2O的商業(yè)模式與實(shí)施的場(chǎng)景。這就說(shuō)明一個(gè)事情，看似美好的東西大家都做不成，就證明里面一定有陷阱。

　　O2O的陷阱在哪里？當(dāng)我們真正分析完O2O發(fā)現(xiàn)，里面最大的陷阱就是利益分配機(jī)制劃分不清楚，這是最難的。

　　傳統(tǒng)企業(yè)近幾年的發(fā)展沒(méi)有淘品牌快，是因?yàn)樘云放剖菦](méi)有負(fù)擔(dān)的，他們可以完全按照互聯(lián)網(wǎng)的方式去做產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而傳統(tǒng)企業(yè)速度非常慢，就像大象轉(zhuǎn)身，很慢很慢。

　　做電商就夠傳統(tǒng)企業(yè)都糾結(jié)與困難的了，由于線下的分銷(xiāo)體系、價(jià)格體系、貨品體系乃至錯(cuò)綜復(fù)雜的人際關(guān)系等，讓電商的道路在許多傳統(tǒng)企業(yè)舉步維艱。

　　今天來(lái)做O2O，是要對(duì)于企業(yè)的形態(tài)做一次徹底的升級(jí)的，對(duì)于利益的平衡就會(huì)更加微妙與復(fù)雜。

　　做O2O利益分配機(jī)制非常困難，原因在于：

　　1.品牌背后有5000家門(mén)店，既有自營(yíng)也有加盟，如何分配，很不清楚；

　　2.加盟店有拿貨、批貨、退貨、提點(diǎn)，這個(gè)完整流程分支復(fù)雜；

　　3.還有更麻煩的地方，貨品放到商場(chǎng)線下賣(mài)的，要通過(guò)掃碼支付，商場(chǎng)不愿意。

　　據(jù)小編所知，有些大型連鎖企業(yè)要做O2O，結(jié)果線下賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行抵制，聯(lián)合發(fā)文，不允許企業(yè)這樣做。

　　二、O2O變法

　　然而，電子商務(wù)是潮流，浩浩蕩蕩，是無(wú)法阻擋的。O2O是核心的發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)不打通，就很快被打通的企業(yè)拋得很遠(yuǎn)，電商會(huì)加快這個(gè)速度，O2O會(huì)加速這個(gè)速度，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)會(huì)成為一個(gè)商家極其有效的加速器。

　　另外，以前傳統(tǒng)的電子商務(wù)部門(mén)，往往是銷(xiāo)售部下屬的一個(gè)渠道銷(xiāo)售部門(mén)，稱(chēng)之為“新渠道”，而如果做O2O，只是個(gè)銷(xiāo)售部門(mén)根本無(wú)法進(jìn)行。也就是說(shuō)，如果做O2O，就意味著有人要丟官、離開(kāi)公司，公司會(huì)發(fā)生一些組織上、人員上的變動(dòng)，而傳統(tǒng)企業(yè)的人員組織變化太復(fù)雜。

　　為什么前幾年的O2O電商企業(yè)都沒(méi)有做好，核心的原因是無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展還沒(méi)有到位，今年開(kāi)始O2O技術(shù)已經(jīng)成熟。平臺(tái)的成熟，以及相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)加速這個(gè)過(guò)程的發(fā)展與演變。

　　商鞅變法的時(shí)候，商鞅已經(jīng)把國(guó)策制定好，但在推行的時(shí)候利益集團(tuán)會(huì)阻攔，最后即便推行了，還要把他五馬分尸。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)改革也是如此，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)改革路線很清楚，但就是不能做，原因是有太多的利益集團(tuán)從中作梗。同樣在公司做O2O也同樣，利益的分配非常困難。

　　三、O2O利益鏈條

　　O2O絕對(duì)是已有的商業(yè)模型中，最復(fù)雜，最糾結(jié)，最深切的地方。也就是說(shuō)，現(xiàn)在做O2O，正在電子商務(wù)才剛剛進(jìn)入行業(yè)的深水期，行業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段開(kāi)始想縱深階段發(fā)展。

　　而O2O到底至少要解決哪些利益鏈條呢：

　　1、品牌商：品牌商是O2O最重要的推動(dòng)者與收益者，同時(shí)也是O2O利益鏈條最糾纏的核心。同時(shí)品牌商的現(xiàn)有部門(mén)就有電商部門(mén)與線下部門(mén)，內(nèi)部的利益機(jī)制就足夠讓人頭破血流的。就是這個(gè)內(nèi)耗，會(huì)嚴(yán)重影響戰(zhàn)略的決策與戰(zhàn)略的落地。

　　2、渠道商：由于線下的大部分企業(yè)，是依靠渠道商與托盤(pán)商進(jìn)行線下的銷(xiāo)售的，門(mén)店的管理權(quán)相當(dāng)?shù)挠邢蓿瑫r(shí)又有以往電商價(jià)格的問(wèn)題在，以及利益的平衡的問(wèn)題，以及天然的渠道每個(gè)環(huán)節(jié)的扣點(diǎn)問(wèn)題，才給了電商直銷(xiāo)的空間。

　　3、門(mén)店：店鋪的門(mén)店是O2O改造的最基本的單位，也是O2O最核心的實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景，是需要我們講所有產(chǎn)品與技術(shù)集成，最終實(shí)現(xiàn)線下店鋪智能化的核心所在。而店鋪的商業(yè)模式有非常多種，極難統(tǒng)一與實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。

　　4、導(dǎo)購(gòu)員：導(dǎo)購(gòu)員是整個(gè)利益鏈條的核心所在，因?yàn)樗械南M(fèi)者教育都依賴(lài)導(dǎo)購(gòu)員的宣傳，所有的品牌商及店鋪的場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)都依賴(lài)代購(gòu)員的使用是運(yùn)營(yíng)，也就是說(shuō)導(dǎo)購(gòu)員才是O2O最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，而觸發(fā)導(dǎo)購(gòu)員的積極性，本身就是一個(gè)超級(jí)大的工程。

　　5、線下商場(chǎng)：線下的百貨、商城、MALL這幾年由于電子商務(wù)的沖擊，已經(jīng)出現(xiàn)明顯的萎縮與下滑，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)有極大的危機(jī)與抵觸，同時(shí)又有極大的依賴(lài)與向往。由于商場(chǎng)前期極大的投入，在后期的轉(zhuǎn)型中就更加困難與顧慮多。同時(shí)由于MALL的多業(yè)態(tài)組合，也給O2O非常多想象空間與思路。

　　6、線上平臺(tái)：O2O的各個(gè)場(chǎng)景的實(shí)現(xiàn)，是需要依靠大的平臺(tái)的技術(shù)推動(dòng)，以及平臺(tái)工具的開(kāi)發(fā)以及數(shù)據(jù)的交換。無(wú)論是電商的領(lǐng)袖企業(yè)阿里巴巴，還是最近火爆的微信，或者是毫無(wú)新意的京東，還有方案老掉牙的蘇寧，總之平臺(tái)的利益也是一個(gè)必須的核心。

　　7、第三方機(jī)構(gòu)：最后是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)重要組成部分的TP公司，無(wú)論是第三方運(yùn)營(yíng)公司，還是技術(shù)與系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的公司，都是行業(yè)最機(jī)動(dòng)與靈通的力量。因?yàn)镺2O的生態(tài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)與既往的PC端的電子商務(wù)，所有O2O本身也是中國(guó)軟件產(chǎn)業(yè)一次爆發(fā)的機(jī)會(huì)。

　　利益的鏈條，需要事先的設(shè)計(jì)，需要在支付環(huán)節(jié)的瞬間全部交付完畢，僅僅這個(gè)邏輯與產(chǎn)品，就足夠成為一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品與技術(shù)，O2O是行業(yè)的趨勢(shì)所在。

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