電商時代：O2O的運營管理和運營模式

　　引語：世界上一切好東西對于我們，除了加以使用外，實在沒有別的好處。 ———選自《魯濱遜漂流記》

　　O2O的運營管理和運營模式

　　小標(biāo)引語：人體需要骨骼才能支持血肉，商業(yè)模式道理相同，必須建成確保執(zhí)行力的“高端團(tuán)隊”。

　　所謂沒有規(guī)矩不成方圓，既然提到了O2O的前世今生，提到了這種社會化營銷新手法在消費者心中，在未來的商業(yè)生活中擔(dān)當(dāng)?shù)闹匾巧敲醋匀痪蜁婕暗饺绾问蛊湔＿\行起來的管理體系，涉及到企業(yè)如何實際地操作O2O的運營。

　　既然提到運營首先最不能缺少的便是人的因素，然后是體制，然后是考核，最后便是良性的運行。在此當(dāng)中最重要的是便是執(zhí)行力問題，經(jīng)商都了解，再好的執(zhí)行方向，如果沒有一個強(qiáng)大的執(zhí)行力團(tuán)隊支持，那么100分最后也只能獲得零分的結(jié)果。

　　因此在設(shè)置體系的同時必須最先考慮如何更便捷地確保執(zhí)行力。O2O涉及的主要就是可以支撐線上線下的制度、規(guī)程和標(biāo)準(zhǔn)。對于數(shù)據(jù)的采集最優(yōu)化的就是利用智能化工具，進(jìn)行自主處理，加權(quán)累加。而規(guī)范的制度則是管理的標(biāo)準(zhǔn)和基本準(zhǔn)則，需要將其制定成公司的“家法”加以強(qiáng)制推行。因為涉及的是未來影響公司運行的融合，因此該執(zhí)行團(tuán)隊的管理權(quán)也必須直屬最高負(fù)責(zé)人，團(tuán)隊帶領(lǐng)者更應(yīng)該擁有協(xié)調(diào)各個部門能力的作用，必須擁有絕對的指導(dǎo)權(quán)，有些類似于古代的“欽差大臣”，可以有尚方寶劍護(hù)體，否則最后就只能是流于形式。以前我們一直在強(qiáng)調(diào)要用互聯(lián)網(wǎng)思維來看待未來商業(yè)變化，但如今應(yīng)該是使用全網(wǎng)融合O2O的視角來看待未來變化，它的外沿大于原本的互聯(lián)網(wǎng)思維，這遠(yuǎn)非是簡單地設(shè)置一個事業(yè)部這么簡單的事情。必須是傷筋動骨地將整個運營體系植入到公司的各個管理層面上。

　　運營行為是基于互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系而存在的，也就是說線下與線下的數(shù)據(jù)連接主要還是要通過互聯(lián)網(wǎng)來達(dá)成。因此不造成簡單地令讓原有崗位上的員工來兼職O2O的工作，那樣的話只會模糊原有的工作職責(zé)，并且不利于高層領(lǐng)導(dǎo)對于新運營模式的考核。由此得出，認(rèn)知應(yīng)該是整個企業(yè)必須達(dá)到的，但執(zhí)行卻需要核心團(tuán)隊運作O2O運營管理體系。

　　運營體系本質(zhì)上執(zhí)行力是設(shè)計出來管理體系也是，盡管我們一直強(qiáng)調(diào)管理體系最終是靠執(zhí)行來保障的，但好的執(zhí)行，首先要有好的管理體系設(shè)計:

        O2O運營管理體系的內(nèi)容涉及以下組成部分：

　　業(yè)務(wù)流程的梳理和優(yōu)化組合：對業(yè)務(wù)關(guān)健節(jié)點的分解并優(yōu)化各崗位業(yè)務(wù)模塊與執(zhí)行要點

　　培訓(xùn)和復(fù)制：含學(xué)習(xí)、技能培訓(xùn)等；

　　實施/監(jiān)管：對020業(yè)務(wù)實施的過程進(jìn)行全過程的監(jiān)控

　　建立應(yīng)急機(jī)制：異常和事故處理等

　　數(shù)據(jù)化管理：各種數(shù)據(jù)采集、分析、服務(wù)等。

　　小標(biāo)引語：020的執(zhí)行需要形成標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行手冊，標(biāo)準(zhǔn)對O2O運營很重要，但目前很少被關(guān)注

　　在18世紀(jì)時代，制作成品的工序不多，有些分工也很粗糙，甚至有時候一件工作全由一個人完成，學(xué)徒性質(zhì)的實踐與學(xué)習(xí)構(gòu)成了主要的生產(chǎn)力。可是隨后，工業(yè)革命時代來臨了，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品也日益復(fù)雜，分工更是以流水線的形式逐步三項民，如何對每個工作環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)的管理呢？因此便催生了以作業(yè)指導(dǎo)書形式，統(tǒng)一各工序的操作步驟及方法的管理方式，于是有了SOP。SOP，標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序（英語：StandardOperating Procedure，常縮寫并簡稱為SOP），是指在有限時間與資源內(nèi)，為了執(zhí)行復(fù)雜的事務(wù)而設(shè)計的內(nèi)部程序。從管理學(xué)的角度來看，標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序能夠縮短人員面對不熟練且復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程，只要按照步驟指示就能避免失誤與疏忽。在O2O時代里，同樣需要標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)指南。此前，美國佛州諾瓦大學(xué)公共決策博士、美國哈佛大學(xué)企業(yè)管理博士、英國牛津大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)博士后余世雄也曾提到，一個公司要有兩本書，一本是紅皮書，那是關(guān)乎公司的策略和戰(zhàn)略指導(dǎo)綱領(lǐng)的，而另一本便是藍(lán)皮書，也就是標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序，這個標(biāo)準(zhǔn)必須要做到細(xì)化和量化，才能在實際工作中發(fā)揮作用。

　　在O2O碎片化渠道和碎片化內(nèi)容的模式下，客戶對體驗要求越來越髙，因此標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是企業(yè)內(nèi)部行為的標(biāo)準(zhǔn)，也要和客戶體驗結(jié)合在一起。　對于020來說執(zhí)行行為中最理想狀態(tài)是行為不需要人的經(jīng)驗和個人智慧判斷的工作節(jié)點，應(yīng)當(dāng)由平臺工具自動處理，如數(shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)傳遞、數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)分析這些工作，這是設(shè)計運營管理體系的基礎(chǔ)。而規(guī)范制度是管理的標(biāo)準(zhǔn)和基本準(zhǔn)則，同樣是管理體系執(zhí)行保障的標(biāo)準(zhǔn)，把體系中重要流程、操作手冊形成制度后其執(zhí)行力才有保證，因為制度代表了公司的權(quán)威，有強(qiáng)制性，有巨大的約束力。一般運管理的標(biāo)準(zhǔn)手冊分為三種：

　　在設(shè)計O2O運營管理手冊時，必須對020模式、運營浪程進(jìn)行深入的學(xué)習(xí)，同時需要深入了解企業(yè)對支撐行為的管理規(guī)則制度，基于對這2者的理解，根據(jù)內(nèi)容、業(yè)務(wù)流程、操作規(guī)則等要求，形成管理方法和培訓(xùn)資料定義出標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行并形成手冊，交給執(zhí)行人員按章執(zhí)行。在實體營銷環(huán)境里很多的企業(yè)都會有自己的運營管理體系標(biāo)準(zhǔn)，如很多的服裝企業(yè)有自己的員工管理手冊，也有自己品牌的店鋪管理手冊，但電商的快速發(fā)展讓許多的企業(yè)來不及思考，習(xí)慣成自然的邊做邊總結(jié)。

　　事實上，因為020是跨界營銷，線上線下融合之道，新的模式更需要規(guī)范化管理，所以建立健全企業(yè)O2O模式中的線上操作和線下操作標(biāo)準(zhǔn)化體系，更是整個020運營管理體系中重要的組成部分。當(dāng)然還需要建立監(jiān)管機(jī)制來檢查執(zhí)行情況，在實際操作中優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)，這樣周而復(fù)始。同時要建立健全培訓(xùn)機(jī)制，對團(tuán)隊進(jìn)行實施、輔導(dǎo)監(jiān)管，最后在此基礎(chǔ)上引入管理體系實現(xiàn)數(shù)據(jù)化運營管理。標(biāo)準(zhǔn)手冊只是入門，實際操作中，線上線下的運行還需要有互通配合的業(yè)務(wù)管理體系。

　　經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化是永恒的話題，隨著消費者對消費體驗的要求越來越高，更加需要有一套標(biāo)準(zhǔn)體系來支持企業(yè)的經(jīng)營。

　　O2O支持分為線下線下兩個層次同，其中線上的主要業(yè)務(wù)行為是銷售及消費者維護(hù)，這需要建立業(yè)務(wù)流程管理標(biāo)準(zhǔn)，該管理流程的重點在于業(yè)務(wù)關(guān)健節(jié)點流程的執(zhí)行。從具體實施層面，它還可分為流程分析、流程定義與重定義、資源分配、時間安排、流程質(zhì)量與效率測評、流程優(yōu)化等，我們通常用來實施績效考核的標(biāo)準(zhǔn)也就是。在實施階段里，包括消費者的線上關(guān)注、訂單分類、渠道設(shè)置將這三個節(jié)點進(jìn)行細(xì)化。比如線上關(guān)注可以細(xì)化為客戶注冊賬號信息了解、消費者定義、消費者關(guān)注內(nèi)容，訂單成交或取消等，而渠道設(shè)置方面則要將線下服務(wù)和線下實體店進(jìn)行綁定，確定與線上互動渠道，并將內(nèi)容匹配成業(yè)務(wù)，最終再進(jìn)行業(yè)務(wù)審核、成交進(jìn)入完美服務(wù)流程。而在訂單方面，則需要形成訂單憑證下發(fā)，驗證、撤銷及最后的數(shù)據(jù)接入，數(shù)據(jù)管理。三方面的互動需要互為依托和扶持所以標(biāo)準(zhǔn)化尤其重要。在上述的業(yè)務(wù)流程中不難發(fā)現(xiàn)，線上的運營的重要性，因此也必須建立相應(yīng)的效應(yīng)考核及出錯處理機(jī)制。根據(jù)墨菲定律，任何時候都有可能出錯，因此在正常的管理體制之外，還必須要有專門的出錯補(bǔ)救方案，這個同樣也可以運用運營管理體系加以實施，即在每個環(huán)節(jié)當(dāng)中設(shè)置一個出錯補(bǔ)償窗口，一旦有環(huán)節(jié)出錯，便可以通過補(bǔ)救窗口加以糾錯，以期降低犯錯成本。相較于線上運營管理而言，線下的現(xiàn)場服務(wù)體系的作用也相當(dāng)重要。不但包括了店鋪還有物流及后續(xù)的上門服務(wù)。

　　同樣可以根據(jù)運營管理體系將其劃分為三個階段，即營銷前，營銷中及營銷后。三個階段對應(yīng)的便是店鋪及物流的前端布局并完成營銷，營銷中的登門拜訪測試安裝，還有營銷后的回訪調(diào)查和客戶聯(lián)系。不同的行業(yè)有不同的特性，三個階段工作主要是針對一些家居、衛(wèi)浴建材行業(yè)而設(shè)置，對于鞋服等傳統(tǒng)產(chǎn)品而言，則只需將三個階段簡化為兩個階段，中間登門拜訪的環(huán)節(jié)一般只需由快遞公司完成。公司主要監(jiān)督第一階段的店鋪營銷及售后的客服回訪。

       來源：網(wǎng)絡(luò)

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