短時間內，生鮮市場破局之道不在于技術與用戶習慣問題，而在于目標用戶聚焦，即“O2O+ C2B”混合模式。生鮮產品非標準化的模式和高昂的成本都是相對的，關鍵在于目標用戶的集中度與購買力。最后一公里冷鏈配送的關鍵在于消費市場。

　　最近，一股關于生鮮O2O的悲觀情緒在社會上不斷蔓延，但事實卻是，創業者們永遠走在了理論家的前面。

　　如果說2012年是生鮮O2O元年的話，那么2014年就是破局之年。在過去的一年中，生鮮O2O由幕后走向前臺，并逐漸發展成一片創業者廝殺的“紅海”：首先，去年生鮮在大平臺上由食品下屬分類成為一個獨立分類，為生鮮開辟了促銷分會場鋪平道路；其次，去年雙十一期間，生鮮紛紛加入到電商大狂歡——各種蔬菜、水果、牛排、海鮮等紛紛“觸電”。以順豐優選為例，數據顯示，雙十一當天其銷售額增長了26倍，訂單量增長17倍。

　　華麗的數字掩蓋不住生鮮O2O的模式之痛。與巨頭們的全產業布局不同，垂直性中小生鮮電商的創業故事則更能反映這個行業的生存法則。

　　生鮮O2O到底有多難做？

　　生鮮品類向來被電商業內公認為“最難啃的硬骨頭”。生鮮是指未經烹調、制作等深加工過程，只做必要保鮮和簡單整理上架而出售的初級產品，以及面包、熟食等現場加工品類的商品的統稱。由于不同于傳統零售商品和3C產品，生鮮產品具有一些獨特性：保質期短、保存不易、用戶消費習慣多樣化、對物流配送的條件要求極高且運輸損耗大。因此形成了一系列制約其迅速規模化標準化發展的難題：

　　有業內人士指出，目前導致生鮮O2O創業者們折戟沉沙的主要原因大致有以下五點：

　　第一，最后一公里的冷鏈物流配送難題；

　　第二，找不到足夠大的目標人群；

　　第三，用戶習慣難以培養；

　　第四，供應鏈問題難以保證；

　　第五，標準化模式無法實現；

　　但凡事總有兩面性。自2012年至今，在長達兩年的時間內生鮮市場依舊沒有取得實質性進展，與其說歸結為冷鏈、物流、標準化等技術性問題，或者用戶習慣等時間性問題，不如回歸到目標用戶群體，反思一下商業模式本身的問題。

　　“O2O+ C2B”混合模式的三種實踐

　　事實上，本文認為生鮮O2O的商業模式在于“O2O+ C2B”混合模式（見虎嗅網文章《“O2O+ B2C”混合模式，生鮮電商的未來在這里么？》）。

　　短時間內，生鮮市場的破局之道不在于技術與用戶習慣問題，而在于目標用戶的聚焦。生鮮產品非標準化的模式和高昂的成本都是相對的，關鍵在于目標用戶的集中度與購買力。同樣，最后一公里冷鏈配送的關鍵也不在于物流，而在于消費市場，即餐飲業和社區。

　　值得一提的是，目前生鮮O2O領域的企業可以分為三類：一類是以天貓、京東為代表的電商平臺；另一類是順豐優選、我買網等垂直類電商；最后一類是沃爾瑪、大潤發、永輝等傳統零售企業。但主力做生鮮的電商企業體量多在幾百萬美元至上千萬美元之間，并未受到資本市場的關注。而正是這些充滿活力和創新精神的中小電商企業，正在撬動整個生鮮市場的商業模式變革。

　　社區O2O+生鮮O2O

　　典型案例：Farmigo、日日鮮、康品匯、考拉商城；

　　如果說農村是生鮮電商的源頭的話，那么社區就是其終點。未來，社區將進一步成為線下流量的重要入口之一。搶占社區既是生鮮市場獲得目標用戶的重要入口，也是解決生鮮O2O最后一公里冷鏈物流配送難題的途徑之一。

　　Farmigo創造性的打造了“食物社區”概念，回歸用戶需求和消費者本身；康品匯立足于服務周邊的社區，然后逐漸由點到面拓展市場；考拉商城依托的母公司考拉先生的生活圈，則是國內首個去中心化的O2O智能社區服務平臺；日日鮮更是不惜開設線下實體店，推行的“線上預訂+現場購買”消費新模式，打造一站式服務的社區生鮮大廚房。

　　餐飲O2O+生鮮O2O

　　典型案例：新味、青年菜君、暖食、中農莊園家家送；

　　除了社區，生鮮市場的另一大目標人群就在于廣大餐飲企業。由于生鮮產品的各種特性，生鮮O2O不可能獨善其身，必須與上下游產業鏈有機融合，無縫及時對接。相對于社區生鮮典型的C2B模式，餐飲生鮮更類似于B2B模式，但也屬于廣義上的C2B模式。餐飲業擁有最集中最優質的生鮮目標用戶，通過有機整合資源，同樣可以實現 “較輕”的生鮮O2O模式：

　　作為一個面向年輕白領的西餐制作、食材配送企業，新味可以為用戶提供食譜、食材包等訂購和預訂服務，解決現代人早、中、晚飯問題。但新味的最大價值在于從食譜化原材料西餐訂購入手，切入生鮮O2O和餐飲O2O，這與青年菜君和暖食分別路數一致；而中農莊園家家送則獨創“自建商城+入駐平臺+電話訂餐+微信訂餐+專業冷鏈物流配送”的一條龍“互聯網火鍋店”服務模式。這與去年，本來生活推出的“大雪火鍋特輯”頗有異曲同工之妙。

　　用戶聚焦

　　典型案例：考拉商城眾分平臺；

　　客觀的說，生鮮市場仍是一個小眾而分散的相對高端市場。由于高端消費群體個性化定制意愿強烈和趨于社交化，因此如何創造性地集中聚焦這些高端“吃貨”成為一個尤為擁有想象空間的命題。

　　眾籌食品，你敢想嗎？考拉商城眾分平臺做到了。2014年12月27日，51名資深吃貨通過考拉商城眾分平臺眾籌36812元，成功購買一條名貴的藍鰭金槍魚。隨后，拍下藍鰭金槍魚的資深吃貨們從廣、惠、深等地匯聚集到一起，一起分享了這條重達160斤的被譽為海中的“腦黃金”的北海道藍鰭金槍魚。由此觀之，吃好吃的不算任性，任性地吃才是用戶真正想要的。

　　另外，眾籌模式也為解決生鮮市場標準化問題提供了新的可能性。很多創業者都在為生鮮市場的標準化問題而苦惱。但是，也許這種先天性非標準化的產品根本就不需要標準化的解決方法。眾籌本質上屬于團購+預購行為，通過眾籌生鮮產品，投資與消費行為得以有機結合起來，并透過線上平臺連結起贊助者與提案者，以確保眾籌項目順利啟動。由于具有低門檻、多樣性、依靠大眾力量、注重創意等特征，眾籌模式堪稱生鮮O2O聚焦用戶的最佳良策之一。

　　（作者：李雷 來源：億歐網）

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