O2O即Online to Offline的簡稱。O2O營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種重要方式，其核心的內(nèi)容就是將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起；近年來在商業(yè)企業(yè)得到廣泛的應(yīng)用。

　　為積極應(yīng)對快速發(fā)展的電子商務(wù)公共服務(wù)支撐環(huán)境下的市場提出的新挑戰(zhàn)和新需求，中國石化廣東石油分公司（下文簡稱廣東石油）選擇了O2O營銷模式，通過應(yīng)用融合化、平臺虛擬化、支付網(wǎng)絡(luò)化、終端移動化、服務(wù)專業(yè)化、營銷精準(zhǔn)化、物流智慧化，探索和實(shí)踐成品油營銷新模式。

　　【成品油O2O營銷必要性分析】

　　隨著成品油經(jīng)營業(yè)務(wù)的進(jìn)一步放開，定價機(jī)制的改革，成品油國內(nèi)市場競爭越來越激烈。傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，即在產(chǎn)品、服務(wù)上競爭的營銷模式日趨同質(zhì)化。要在競爭中脫穎而出，就必須進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新。

　　利用互聯(lián)網(wǎng)科技的力量，實(shí)現(xiàn)成品油營銷與互聯(lián)網(wǎng)的融合，建立成品油直分銷電商平臺，使之與企業(yè)內(nèi)部ERP管理系統(tǒng)連接起來時，實(shí)現(xiàn)客戶管理信息、庫存管理與訂貨自動化等功能共享，使得線上渠道和線下渠道的關(guān)系從競爭轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)同，中國石化廣東石油分公司O2O營銷模式因此應(yīng)運(yùn)而生。

　　1、成品油直分銷業(yè)務(wù)的特點(diǎn)符合O2O營銷模式

　　一是客戶采購批量化，每次采購的金額較大，因此作出采購決策時需要考慮的因素較多，包括油品國內(nèi)外市場價格波動、質(zhì)量、服務(wù)、便利性等多方面因素，供需雙方需要及時的信息溝通和服務(wù)。

　　二是國內(nèi)成品油價格調(diào)整機(jī)制變更以后，10個工作日調(diào)整一次，價格彈性更大，購買時需要更多地關(guān)注價格變化的趨勢，需要與客戶更多的信息共享與溝通。

　　三是成品油直分銷的客戶群相對穩(wěn)定，用油客戶對油品市場、行情走勢比較熟悉，大部分屬于專家型的用戶，而且都知道中國石化這個品牌。

　　四是積累了電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)。廣東石油內(nèi)部已通過ERP管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了B2B線上營銷；線下油品配送和客戶自提等“客戶體驗(yàn)”部分，已在廣東石油內(nèi)部管理ERP系統(tǒng)上線時，實(shí)現(xiàn)了電子提油卡提油功能。

　　2、傳統(tǒng)成品油營銷模式存在弊端

　　廣東石油原有成品油銷售模式為：客戶經(jīng)理接到客戶訂單，需前往公司開票點(diǎn)，填寫紙質(zhì)《開單申請表》，開票點(diǎn)根據(jù)《開單申請表》創(chuàng)建ERP銷售訂單，經(jīng)過價格和貨款資金審批后，方能開出訂單及電子提油卡，交客戶前往油庫提油，整個業(yè)務(wù)流程如下圖所示。

　　在傳統(tǒng)的銷售模式下，客戶經(jīng)理是成品油營銷業(yè)務(wù)的“雙腿”，售前、售中、售后全流程的各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，都要依靠客戶經(jīng)理串聯(lián)起來。其主要工作職責(zé)包括開拓客戶、洽談價格、催收貨款、協(xié)調(diào)油品運(yùn)輸、處理油品數(shù)質(zhì)量異議、遞送發(fā)票合同等等。

　　傳統(tǒng)銷售模式主要存在以下問題：

　　一是流程長，業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)多，涉及人員多，工作效率較低；

　　二是在崗位設(shè)置上，根據(jù)內(nèi)控要求，要設(shè)置開單員、收款員、開票員等相互獨(dú)立的崗位，需要人員多，運(yùn)作成本高；

　　三是在訂單處理流程上，需要先創(chuàng)建ERP銷售訂單，然后進(jìn)行價格和信用的審批，造成流程重復(fù)。

　　【廣東石油O2O營銷模式建設(shè)過程】

　　在外部互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的市場生態(tài)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)購物的行為越來越普遍。同時，伴隨著公司內(nèi)部ERP和CRM系統(tǒng)的上線并逐步完善，以及“智能廣東石油”目標(biāo)的提出，實(shí)現(xiàn)成品油銷售網(wǎng)絡(luò)化的內(nèi)部需求也越來越迫切。在內(nèi)外條件兼?zhèn)涞那闆r下，廣東石油分公司采取O2O的營銷模式，實(shí)現(xiàn)成品油銷售的網(wǎng)絡(luò)化。

　　1、電子提油系統(tǒng)

　　廣東石油電子商務(wù)網(wǎng)站是建立在公司完善的ERP經(jīng)營管理和CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)基礎(chǔ)上的。2004年中國石化企業(yè)內(nèi)部管理ERP系統(tǒng)上線，廣東石油在此基礎(chǔ)上完成了電子提油卡會員卡的線下物流配送體系的建設(shè)。電子提油卡是公司為企業(yè)客戶訂制的具有電子提單功能的提油憑證。提有卡由客戶自行設(shè)置密碼，長期持有、自助保管，客戶開單付款后，持卡即可到廣東石油屬下35座油庫的ATM機(jī)實(shí)現(xiàn)自助操作提油。

　　2、電商商務(wù)營銷平臺

　　2012年廣東石油提出了智能廣東石油的建設(shè)目標(biāo)。2012年1月—6月建設(shè)易捷網(wǎng)廣東專區(qū),同時也搭建面向直分銷客戶在內(nèi)的電商商務(wù)營銷平臺,即廣東石油電子商務(wù)網(wǎng)站（www.gdoil.cn）。

　　廣東石油電子商務(wù)網(wǎng)站是公司針對用油客戶需求專門定制建設(shè)的購油綜合服務(wù)平臺，主要服務(wù)對象是普通車主以及廠礦用油客戶。通過該平臺，可以實(shí)現(xiàn)零售加油卡充值和直分銷客戶網(wǎng)上交易，即網(wǎng)上普通車主加油卡的自助充值、消費(fèi)記錄查詢，以及廠礦用油客戶成品油在線交易等業(yè)務(wù)。

　　廣東石油電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)立網(wǎng)上營業(yè)廳，客戶只需“注冊賬戶-提交訂單-支付貨款”三步完成購油，即可持提油卡到指定油庫提取所購買油品。

　　對客戶的提油卡實(shí)行會員化管理，以提油卡作為客戶注冊賬號和身份認(rèn)證的媒介，也為電商項(xiàng)目的順利實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。廣東石油電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)采取分步實(shí)施的方式，從自提業(yè)務(wù)到配送業(yè)務(wù)，從線下支付到線上支付工具的推出，從單一的訂單提交功能到各項(xiàng)查詢管理功能的實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)站的服務(wù)功能逐步完善。

　　3、O2O營銷模式

　　廣東石油電商網(wǎng)站2012年12月12日正式上線，推出成品油在線交易服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了成品油O2O營銷，開創(chuàng)了業(yè)內(nèi)先河。客戶通過登陸電子商務(wù)平臺，即可完成包括價格咨詢、訂單提交、訂單打印、貨款支付和配送申請等相關(guān)操作。不再需要親自到網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)，不受時間和地點(diǎn)限制就能完成購油流程，持提油卡到指定油庫提取所購買油品，實(shí)現(xiàn)“足不出戶，24小時購油”。O2O模式下的成品油直分銷銷售流程圖如下圖。

【廣東石油實(shí)施O2O營銷取得的成效與存在的問題】

　　1、 O2O營銷實(shí)施成效

　　廣東石油2012年～2013年實(shí)施O2O營銷前后，成品油直分銷業(yè)務(wù)發(fā)生了很大的變化（見下表）。

一是機(jī)構(gòu)人員大幅縮減。

　　2012年，廣東石油在全省有105個開單開票點(diǎn)，直分銷業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理480人。2013年實(shí)施O2O營銷后，公司撤掉縣經(jīng)營管理部的開單開票點(diǎn)，全部集中在市公司業(yè)務(wù)部網(wǎng)上開單開票，減少開單開票點(diǎn)84個，減幅80%；開單開票人員由195人減少到60人，減幅70%；客戶經(jīng)理由原來的480個減少到295個，減幅39%。

　　二是人均勞效大幅提升。

　　2012年，廣東石油人均成品油直分銷銷量6919噸/年，人均開單客戶數(shù)為25個/年。實(shí)施O2O營銷后，2013年人均銷量11927噸/年，同比提高5008噸/年，增幅72%；人均開單客戶數(shù)41個/年，同比增加16個/年，增幅64%。

　　三是服務(wù)更專業(yè)，客戶經(jīng)理由銷售員變成客戶的用油管家。

　　在O2O的新銷售模式下，客戶主要通過電商平臺辦理購油、查詢等業(yè)務(wù)，客戶經(jīng)理角色由“銷售員”向“用油管家”轉(zhuǎn)變，以服務(wù)功能為主、銷售功能為輔。客戶經(jīng)理的工作職責(zé)轉(zhuǎn)向做好市場調(diào)查發(fā)掘客戶需求、引導(dǎo)客戶使用電商平臺、對接配送及處理數(shù)質(zhì)量問題、提供用油咨詢、協(xié)助解決用油故障等專業(yè)化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的“賣油郎”向客戶“生產(chǎn)用油管理專家”的角色轉(zhuǎn)變。

　　四是客戶滿意度大幅提升。

　　實(shí)施O2O模式后，整個交易過程的網(wǎng)絡(luò)公開化，為客戶規(guī)范采購過程、加強(qiáng)監(jiān)控提供了條件。客戶內(nèi)部的采購、財(cái)務(wù)和倉管部門可以對油品采購、付款、存儲和使用情況進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控分析，有效地幫助客戶加強(qiáng)采購管理。同時，實(shí)施O2O營銷以后，客戶有更多的渠道與廣東石油不同部門的在線客服人員進(jìn)行溝通，反映的意見和提出的問題也能更迅速地得到解決。2012年底和2013年底的兩次客戶滿意度調(diào)查對比顯示，客戶滿意度從83%提高到92%。

　　五是有效防止客戶私有化。

　　在傳統(tǒng)的銷售模式下，客戶與公司之間會存在溝通不充分，信息不對稱的問題，甚至存在個別客戶經(jīng)理將客戶私有化的現(xiàn)象，假公濟(jì)私，給公司和客戶造成損失。實(shí)施O2O營銷后，公司的銷售油品品種、單價等信息均可在網(wǎng)上查閱，如果有疑問還可以直接聯(lián)系在線客服人員、客戶管理員乃至業(yè)務(wù)主任、業(yè)務(wù)經(jīng)理等，改變了原來客戶與客戶經(jīng)理單線聯(lián)系的情況，公司與客戶的溝通關(guān)系變成了多渠道的“并聯(lián)”關(guān)系，有效防止客戶私有化。

　　2、O2O營銷存在的問題和挑戰(zhàn)

　　一是廣東石油O2O模式尚處于起步階段，現(xiàn)行經(jīng)營體制和機(jī)制與O2O模式還有待進(jìn)一步有效結(jié)合。

　　目前的經(jīng)營體制和機(jī)制仍以原有的線下運(yùn)營模式為立足點(diǎn)，組織架構(gòu)、運(yùn)營機(jī)制、考核機(jī)制等均圍繞原有線下運(yùn)營模式開展。與現(xiàn)行的O2O營銷模式不相匹配，營銷體系支撐不到位。

　　二是與O2O業(yè)務(wù)模式相匹配的線下服務(wù)體系有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　現(xiàn)有O2O線下物流配送服務(wù)支撐體系不足以支持O2O營銷模式深入開展，新的線下服務(wù)配送標(biāo)準(zhǔn)化要求、客戶售后標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程等均未建立，仍按原有的物流配送流程開展，未能與電商系統(tǒng)無縫銜接，達(dá)到O2O的標(biāo)準(zhǔn)化要求和體驗(yàn)，O2O的優(yōu)勢未能充分展現(xiàn)，需重構(gòu)相應(yīng)的配套服務(wù)體系。

　　三是O2O營銷產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)應(yīng)用不足。

　　當(dāng)前O2O營銷模式處于起步階段，相關(guān)的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)有待進(jìn)一步整合優(yōu)化，對電商模式下產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)的收集歸類和分析處理能力薄弱，還沒有充分用好數(shù)據(jù)開展精準(zhǔn)營銷。

　　【進(jìn)一步完善成品油O2O營銷體制的建議】

　　1、建立與O2O模式相適應(yīng)的經(jīng)營機(jī)制，為O2O平臺的正常運(yùn)行提供組織支持

　　考慮到原有傳統(tǒng)的經(jīng)營組織架構(gòu)、運(yùn)營機(jī)制、考核機(jī)制等難以滿足O2O模式的運(yùn)營要求，實(shí)施O2O營銷模式，需隨之調(diào)整經(jīng)營架構(gòu)、運(yùn)營機(jī)制、考核機(jī)制等，以匹配O2O營銷平臺運(yùn)行。

　　一是增設(shè)客戶服務(wù)中心。

　　組建專門的O2O客戶服務(wù)中心，提供售前、售中、售后相關(guān)配套服務(wù)。如通過在線客服、留言、論壇、QQ和MSN以及官方E-mail等渠道，及時解答客戶提出的問題，包括疑問解答、訂單確認(rèn)、貨款查詢、收發(fā)油安排、產(chǎn)品資料提供、處理投訴與建議、安排客戶經(jīng)理上門服務(wù)等。

　　二是重建供應(yīng)鏈配送服務(wù)體系。

　　O2O模式下的成品油配送服務(wù)是直面客戶的最后一米，是客戶直接體驗(yàn)產(chǎn)品價值的接觸點(diǎn)。現(xiàn)行配送服務(wù)多由外包承運(yùn)商將油品“送到”客戶指定的地點(diǎn)，公司對是否“送好”把控不足。線上采購、線下感受的銷售模式，對最后接觸點(diǎn)的服務(wù)要求更高，配送服務(wù)不能僅僅是“送到”，更要“送好”。為此，需重新梳理配送服務(wù)體系，在調(diào)度管理好承運(yùn)商的同時，也要協(xié)同承運(yùn)商共同做好客戶配送前、配送中和配送后的服務(wù)工作，確保在配送全程中體現(xiàn)出企業(yè)的專業(yè)素質(zhì)。

　　三是根據(jù)O2O營銷特點(diǎn)，梳理客戶經(jīng)理工作職能,優(yōu)化客戶經(jīng)理考核。

　　在原有營銷環(huán)境下，市場開拓、客戶維護(hù)、售后服務(wù)等全由客戶經(jīng)理一人擔(dān)當(dāng)，客戶經(jīng)理更多是單打獨(dú)斗。在O2O營銷環(huán)境下，電商平臺服務(wù)人員可以通過顧客的線上留言、電子郵件、互動交流信息等來安排臨近的客戶經(jīng)理上門進(jìn)行公關(guān)、維護(hù)等工作。這打破了客戶經(jīng)理地域限制，客戶經(jīng)理的工作面更廣，市場反應(yīng)更加迅速，精準(zhǔn)營銷更強(qiáng)，開拓成功率更高。

　　與此同時，客戶經(jīng)理的工作職責(zé)及業(yè)績考核要點(diǎn)也應(yīng)隨之改變。對客戶經(jīng)理“聯(lián)量、聯(lián)價、聯(lián)客戶管理”的績效考核模式，越來越不適應(yīng)O2O營銷模式，應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，逐漸過渡到以客戶服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意度等定性指標(biāo)為主。

　　2、整合信息資源，強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析，推進(jìn)大數(shù)據(jù)營銷

　　整合各系統(tǒng)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)整合處理能力。在ERP系統(tǒng)基礎(chǔ)上對企業(yè)現(xiàn)行的CRM、物流配送系統(tǒng)等各類獨(dú)立運(yùn)行的系統(tǒng)進(jìn)行整合，統(tǒng)一到云數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，增強(qiáng)整合后系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析主動性，自主地對系統(tǒng)內(nèi)客戶資料、采購數(shù)據(jù)、配送數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理歸類，根據(jù)要求主動進(jìn)行相應(yīng)項(xiàng)目分析提示，為精準(zhǔn)營銷、差異化營銷提供數(shù)據(jù)支持，提高品牌的忠誠度。

　　3、優(yōu)化完善O2O營銷模式，改善客戶體驗(yàn)，將流量轉(zhuǎn)換為銷量

　　通過“網(wǎng)上營業(yè)廳”、“掌上營業(yè)廳”以及微信服務(wù)號、訂閱號，線上服務(wù)平臺的不斷優(yōu)化和提升，持續(xù)改善O2O營銷購油服務(wù)體驗(yàn)，為客戶帶來更多增值服務(wù)，不斷提升客戶溝通時效、服務(wù)質(zhì)量，領(lǐng)引業(yè)內(nèi)營銷和服務(wù)新模式。以物聯(lián)網(wǎng)、新一代移動互聯(lián)網(wǎng)等為手段，以實(shí)現(xiàn)自動化、集成化的智能化企業(yè)為目標(biāo)，擴(kuò)展、延伸及持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展智能化的O2O營銷。具體內(nèi)容包括：

　　(1) 建設(shè)客戶反饋功能，訪客可用在線留言功能提交建議咨詢、采購需求等；

　　(2) 網(wǎng)站自動發(fā)送電子郵件和手機(jī)短信通知處理客戶的產(chǎn)品咨詢或者采后需求；

　　(3) 網(wǎng)站自動發(fā)送電子郵件回執(zhí)給公司的目標(biāo)客戶群，提升用戶的體驗(yàn)度和粘度，提升網(wǎng)站的銷售力和服務(wù)力度；

　　(4) 產(chǎn)品推薦：訪客可以把心儀的產(chǎn)品和資訊信息(通過網(wǎng)站自帶的電子郵件系統(tǒng)、QQ、MSN、論壇、博客)推薦給好友，借助訪客加強(qiáng)網(wǎng)站自身的推廣能力，同時增加網(wǎng)站的轉(zhuǎn)介紹；推薦給好友，借助訪客加強(qiáng)網(wǎng)站自身的推廣能力；

　　(5) 推薦好友注冊：注冊會員可以推薦自己的相關(guān)行業(yè)朋友注冊，增加網(wǎng)站的轉(zhuǎn)介紹，加強(qiáng)網(wǎng)站的銷售能力，同時為日后的郵件推廣和短信推廣提供準(zhǔn)確的潛在客戶信息來源。

　　通過上述高質(zhì)量有價值的信息和在線客服系統(tǒng)，方便與目標(biāo)客戶即時溝通、咨詢和反饋，大幅度提高客戶轉(zhuǎn)化率，即把訪問者轉(zhuǎn)化為購買客戶的比例，給企業(yè)帶來新增訂單和客戶，更好地發(fā)揮企業(yè)網(wǎng)站的作用，使企業(yè)網(wǎng)站成為企業(yè)營銷渠道的重要組成部分，為企業(yè)帶來效益。

　　4、開展多元化O2O營銷宣傳，擴(kuò)大市場影響力

　　積極開展線上推廣，增加流量和點(diǎn)擊量，提高曝光率，方便客戶接受。網(wǎng)站推廣方法有搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告投放、聯(lián)盟推廣、軟文推廣、博客推廣、論壇推廣、E-Mail推廣、數(shù)據(jù)庫營銷、口碑推廣等等上百種推廣方法，可積極嘗試。

　　利用線下營銷網(wǎng)絡(luò)以及客戶群進(jìn)行線下推廣，多渠道廣而告之拓展影響。

　　一是通過公司旗下數(shù)量眾多的加油站、油庫、便利店等經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行宣傳，讓廣大潛在客戶知道公司電商平臺的存在，并了解電商平臺能給客戶帶來的好處；

　　二是通過現(xiàn)有客戶群，利用自媒體渠道開展?fàn)I銷推廣。

　　適時向現(xiàn)有客戶群推送一些軟文宣傳，有意識或無意識地生成、制作、發(fā)布口碑題材，將產(chǎn)品(服務(wù))與資訊之間相互關(guān)聯(lián)起來，這樣既有助于增加相同話題的文章對客戶的集中教育作用，有效提高網(wǎng)站產(chǎn)品(服務(wù))銷售的成交率；

　　同時，也可以利用客戶之間的口碑宣傳，以滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意和忠誠、提高企業(yè)和品牌形象。成品油銷售具有集中程度高、客戶之間關(guān)系緊密的特點(diǎn)，十分適合進(jìn)行口碑營銷。

　　利用移動互聯(lián)網(wǎng)向“微營銷”深化邁進(jìn)。3G的普及、無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和手機(jī)應(yīng)用的創(chuàng)新促成了我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的快速提升。

　　目前移動互聯(lián)網(wǎng)又出現(xiàn)了一個新的工具——微信，引發(fā)了一場微營銷的革命。應(yīng)抓住微營銷迅速發(fā)展的時機(jī)，綜合利用移動互聯(lián)網(wǎng)媒體、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體，搭建與客戶溝通的“微營銷”平臺，通過建立良好的線上線下溝通機(jī)制，實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)價值的提升。

　　包括面向客戶的APP、微信服務(wù)號、訂閱號等工具，為客戶提供購油、配送申請和訂單查詢、提油未提記錄查詢等功能；包括面向客戶經(jīng)理隊(duì)伍的服務(wù)號，為公司的銷售隊(duì)伍提供實(shí)效性和針對性較強(qiáng)的銷售服務(wù)支持和資訊，提高精準(zhǔn)營銷和服務(wù)水平。此外，由客戶經(jīng)理通過微信、微博等與客戶建立聯(lián)系，形成自媒體宣傳推廣平臺。

　　消息來源：《石油化工管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)》，消息僅供參考。

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