□記者高少華上海報道

　　“一半是海水，一半是火焰。”中國網絡零售市場近年來持續快速增長，市場交易規模自2012年首次跨過一萬億元大關后，預計將在今年順利超過美國成為全球最大的網絡零售市場。然而與此同時，當前我國電子商務企業卻普遍深陷“十電九虧”的窘境，其中一些中小型電商網站在成本高企、盈利無望的尷尬情形下，只好無奈地實施裁員瘦身或關停并轉。

　　中小電商頻現裁員風波

　　最近一年來，國內電商市場“井噴”，而一些中小電商網站卻“錢途坎坷”，近來相繼傳出裁員、倒閉的消息。

　　今年1月底，有微博賬號“反千品網同盟”爆料稱，國內一家專注于本地服務的電子商務企業千品網于2012年年底開始大幅裁員。該微博以千品網上海分站為例，稱千品網要求留任員工簽署“經營責任書”，半個月內完不成經營任務的員工自動離職并不給予補償。

　　千品網官方隨后對裁員一事予以證實。千品網方面表示，公司確實從2012年年底在全國裁員200多人，裁員比例達40%。裁員決定系公司向綜合類電商商城轉型所需。

　　千品網的裁員并非孤例。不久前，女性類化妝品電商網站今日美麗網悄然關站。其員工爆料，今日美麗早在2012年11月中旬便開始大規模裁員，并以資金周轉不開為由辭掉了自有品牌以及設計部員工。國內知名家電零售企業國美電器近期也宣布對旗下國美在線商城進行大規模裁員。有消息稱，此次波及職員近400余人，90%以上為原庫巴員工。

　　和上述企業紛紛裁員不同，還有一些垂直類電商網站迫于經營壓力，最終選擇了被收購命運。2012年9月25日，蘇寧電器宣布以6600萬美元的價格收購母嬰用品電子商務網站紅孩子。今年3月4日，凡客誠品全資收購垂直電商品牌初刻，初刻的估值為人民幣千萬元級別。

　　更多的團購網站則選擇了關停退出。據團購導航網站團800統計，與2011年8月超過5000家的高峰期相比，目前全國團購網站僅剩2000多家。大型團購網站因為彼此的競爭，壓制著對方的毛利空間，這讓許多中小團購網站更失去了與商家談判的籌碼，從而被清出主賽場。

　　另據中國電子商務研究中心預測，2013年國內電商競爭格局將迎來新一輪的行業大洗牌，電商“三國演義”市場格局隱現，二三線中小電商“生死關”臨近。

　　守著“金礦”緣何度日艱難

　　麥肯錫全球研究所近日發布報告《中國網絡零售革命：線上購物助推經濟增長》顯示，2012年中國網絡零售超過1.2萬億元人民幣，僅次于美國，是目前世界第二大網購市場。但其增長速度已大大超越其他國家，自2003年以來復合增長率達到120%。

　　面對電商所蘊含的誘人商機，最近一年來，各大電商網站紛紛使出渾身解數，希望能夠從中“分一杯羹”：2012年，京東、蘇寧、國美等上演了“史上最為激烈的電商價格戰”；淘寶、天貓“雙十一”網促當天銷售總額191億元，交易超過一億筆，成為當年度國內電商行業最為吸引眼球的兩個熱點事件。

　　易觀國際認為，天貓、京東調配各種資源，進一步拉大了與中小電商差距。在平臺型電商日益強大的同時，垂直電商生存環境日益嚴峻。

　　研究機構艾瑞咨詢的數據顯示，2012年中國B2C網站大概有接近1000家，但收入能夠達到上千萬元的僅有數百家而已，而這些網站中60%到70%流量都在下滑，真正流量有上漲的只有20%到30%。

　　電商導購、購物搜索網站“幫5買”CEO尹汝杰告訴記者，目前國內中小電商正面臨著眾多難題：其一，產品定位高度同質化造成惡性價格戰。由于國內電商發展處于初級階段，同質化嚴重，面對類似的商品、相同的受眾，中小電商競爭愈發激烈，大家較多用短期的價格戰來吸引用戶、爭取流量，卻往往陷入燒錢、虧損、死亡的惡性循環。

　　其二，資金鏈緊張。為了大規模鋪開營銷渠道、爭取流量，中小電商不斷燒錢，但是越營銷越虧本的惡性循環只會帶來資金鏈的持續緊張。

　　其三，不重視用戶體驗。從2012年的“雙十一”，到剛剛結束的3月樂蜂聚美價格戰，無一例外存在“促銷水分”、“先升后降”等戰后“詬病”，以及“商品夸大功能”、“退貨難”、“物流慢”等投訴。

　　其四，忽視技術創新。國內中小電商由于缺乏品牌意識，忽視技術創新和品牌打造，簡單的產品復制既不能吸引用戶，也進一步加劇了行業的同質化惡性競爭。

　　“國內電商激戰正酣，短期內難分伯仲，對中小電商而言，不是‘漁翁得利’，反而是‘雪上加霜’。”電商網站西游列國創始人、總裁兼首席執行官楊義華在接受記者采訪時表示，電商巨頭們的競爭越是激烈，對中小電商發展的阻力越大。巨頭們一打價格戰，死掉的不是巨頭，往往是那些中小電商。

　　在專家看來，自去年開始，電商的融資成功案例急劇下降，對資本市場而言，一些投資機構對于電商項目往往都是“談商色變”。而對于那些鐘情于電商項目的投資方而言，他們卻愈發占據談判主動權，勢必讓中小電商創業者們愈發被動，從而加大了融資難度。

　　除此之外，楊義華認為，電商行業發展欠規范，加上受前段時間聚美和樂蜂的網絡口水戰影響，以至于在無形中顧客往往就給目前發展起來的中小電商貼上“不誠信”、“假貨”、“尾貨”等有損中小電商發展的標簽。

　　轉型將成垂直B2C網站關鍵

　　一片寒意中，眾多中小電商網站該何去何從？“對于B2C行業電商，因該類網站長期市場容量有限，通過流量購買來擴張，對產業鏈和物流沒有深耕，同質化現象嚴重。在未來市場中將面臨生死抉擇，轉型將會成為其關鍵詞。”中國電子商務研究中心高級分析師張周平向記者強調。

　　在他看來，巨頭擠壓之下，中小電商網站接下來的“生存之道”首先是要整合資源，做好產品和用戶體驗。“垂直電子商務企業一定要在自己的垂直領域更加專注、更加垂直化地去做細、做好，唯有如此，方能保留立足之地。”

　　“中小電商的出路在于差異化用戶體驗。”尹汝杰認為，對于中小電商來說，苦修內功，從技術創新到營銷服務，不斷提升用戶體驗，挖掘細分用戶的針對性需求，做自主品牌，做“小而美”企業，才是唯一出路。而以往那種單純依靠營銷和廣告砸錢的做法只能換來短暫的流量，卻無法實現網站的持續增長。

　　借鑒國外的經驗，亞馬遜對用戶體驗的關注不單單體現在“用戶至上”的口號中，而是通過長期的研發投入而產生的強大的數據分析與處理技術、以及不斷創新的科技手段去實現，比如它的“推薦功能”，能夠真正挖掘消費者的需求，從而不斷引導消費者去消費。而國內電商由于對消費者需求挖掘能力不足，才只能停留在價格比拼層面。

　　“技術是核心競爭力，必須不斷提升技術創新。”尹汝杰指出，對中小電商來說，通過技術提升用戶體驗，不但能加強差異化競爭優勢，還能從增長的用戶中分化出不單純受價格因素影響、消費力更高、對網站忠誠度更高，也就是更值得電商長期培養的細分用戶群體。

　　“縱觀如今國內的電子商務，其產品定位和設計理念均停留在電子商務早期階段。”楊義華表示，隨著用戶需求越來越細化和多樣化，“以產品來定位用戶”的時代將一去不復返。未來的電子商務，將是以用戶為核心的電子商務，其業態將是圍繞不同用戶群體提供不同服務，這個服務將涵蓋電子商務的諸多方面。