2008年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，馮鞏與王寶強(qiáng)等合演的小品《公交協(xié)奏曲》中出現(xiàn)了招商銀行“和”卡（雙幣信用卡）的瞬間特寫(xiě)。彼時(shí)的情景是馮鞏要把自己的“工資卡”拿給急待用錢(qián)的農(nóng)民工兄弟（王寶強(qiáng)飾演）。這個(gè)看似不經(jīng)意的特寫(xiě)在面向14億觀(guān)眾眼球時(shí)顯得明顯而巧妙。就在春晚閃現(xiàn)“和”卡后,CCTV第二天即熱播招行“愛(ài)心操場(chǎng)·紅動(dòng)中國(guó)”體育慈善基金的宣傳片。巧合的是，該片結(jié)尾浮現(xiàn)的也是“和”卡。

    業(yè)內(nèi)其實(shí)對(duì)“和”卡的前世今生早已知之甚詳。作為招商銀行與VISA國(guó)際組織發(fā)行的奧運(yùn)概念信用卡，“和”卡自誕生之日起就爭(zhēng)議不斷。一方面，由于中國(guó)銀聯(lián)的阻撓，這款?yuàn)W運(yùn)信用卡不得不采取“1+1”分拆上市的折衷辦法：一張無(wú)奧運(yùn)標(biāo)識(shí)的雙幣卡（有銀聯(lián)標(biāo)識(shí)）配發(fā)一張奧運(yùn)標(biāo)識(shí)的VISA迷你卡（無(wú)銀聯(lián)標(biāo)識(shí)）。這一模式遂成“定制”，即“和”卡之后，中信、光大、浦發(fā)、民生等銀行發(fā)行的VISA奧運(yùn)卡也不得不采取“分拆上市”的模式——所配發(fā)的奧運(yùn)標(biāo)識(shí)卡國(guó)內(nèi)使用遭銀聯(lián)限制。另一方面，因?yàn)閵W運(yùn)贊助權(quán)益的劃分問(wèn)題， “2008和世界一家”的概念曾在2007年引發(fā)奧運(yùn)權(quán)益爭(zhēng)論。

    然而言歸正傳，春晚的“和”卡還是令人不得不嘆服招商銀行“植入性”營(yíng)銷(xiāo)的功夫。在其他行業(yè)，各色“植入性”廣告早已應(yīng)用純熟。娛樂(lè)圈中炙手可熱的華誼兄弟，在賀歲大片《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》等票房電影中對(duì)手機(jī)、汽車(chē)等產(chǎn)品進(jìn)行成功植入，一舉奠定了其娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的江湖地位?！俺?jí)女生”、“快樂(lè)男生”、紅樓夢(mèng)中人等媒體選秀活動(dòng)更是“軟廣告”層出不窮。類(lèi)似的“功夫”在銀行營(yíng)銷(xiāo)中目前尚欠火候。招行卡的“春晚秀”也許正是中國(guó)金融營(yíng)銷(xiāo)手法“升級(jí)”的開(kāi)端。

    回顧中國(guó)30年來(lái)的金融營(yíng)銷(xiāo)故事，我們不難發(fā)現(xiàn)，金融營(yíng)銷(xiāo)本身亦為中國(guó)金融改革的一部分。金融營(yíng)銷(xiāo)的手法與技巧進(jìn)化正反應(yīng)了中國(guó)金融業(yè)從壟斷到競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)化。30年間，銀行廣告主題從以往的大樓、大廈等銀行實(shí)力和“牛氣”象征一度轉(zhuǎn)換到“因您而變”等文化理念的描述。而今天，越來(lái)越多的銀行廣告以細(xì)膩的人物、服務(wù)等細(xì)節(jié)來(lái)進(jìn)行人性化的訴求。與此同時(shí)，越來(lái)越多的時(shí)尚和潮流文化被應(yīng)用到銀行的金融營(yíng)銷(xiāo)之中：第一個(gè)“性感”的銀行廣告（招商銀行VISA MINI信用卡）、第一張卡通概念信用卡（加菲貓信用卡）、第一次銀行卡網(wǎng)絡(luò)選秀（中國(guó)銀行長(zhǎng)城ChinaRen卡）、“和”卡上春晚的第一次——越來(lái)越多的“第一次”逐步顛覆了商業(yè)銀行保守而刻板的廣告形象。

    法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭曾有一夸張的說(shuō)法:“在一個(gè)媒體霸權(quán)的時(shí)代,我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成的?！边@就是商業(yè)社會(huì)的“注意力”法則。當(dāng)人們對(duì)各色“硬廣告”日漸厭煩時(shí)，它們搖身一變成為“春晚”小品節(jié)目中的瞬間特寫(xiě)。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有“產(chǎn)品植入”(product placement)概念，廣告界又稱(chēng)之為“植入式廣告”。精明的廣告主將產(chǎn)品、品牌及代表性的視覺(jué)符號(hào)融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，讓觀(guān)眾不經(jīng)意間留下“印象”。盡管多少年來(lái)，一直有社會(huì)觀(guān)察家對(duì)這種“軟廣告”形式深?lèi)和唇^，認(rèn)為它們是對(duì)媒體和新聞倫理的侵蝕。但在商業(yè)社會(huì)的躁動(dòng)中，“道高一尺、魔高一丈”的“軟廣告”們卻依然肆意滋生、屢試不爽。

    雖然招行在2008春晚小試牛刀，但無(wú)可否認(rèn)的是中國(guó)銀行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)“技術(shù)”明顯落后于其他行業(yè)。市場(chǎng)格局顯示，廣告和營(yíng)銷(xiāo)技巧的突破有助于改善銀行與客戶(hù)的傳播溝通——其中尤以信用卡市場(chǎng)為最。由1990年代畢業(yè)生、“80后”等構(gòu)成的新社會(huì)族群在使用信用卡和網(wǎng)上銀行的過(guò)程中對(duì)新銳銀行的忠誠(chéng)度大大提高。金融營(yíng)銷(xiāo)形式的變化生動(dòng)演示著后WTO時(shí)代中國(guó)銀行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也考驗(yàn)著各家銀行的市場(chǎng)反應(yīng)能力。一個(gè)簡(jiǎn)單的常識(shí)是，僅靠廣告與營(yíng)銷(xiāo)并不能形成銀行的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)。但對(duì)今天的銀行來(lái)說(shuō)，缺乏“春晚秀”的能力與心態(tài)失去的不但是市場(chǎng)，還有人心。