作者：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)

“黃金時(shí)期估計(jì)在2018年前后，行業(yè)大規(guī)模的模式整合、線(xiàn)上線(xiàn)下的整合、資本的整合。”

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森的報(bào)告，中國(guó)生鮮電子商務(wù)市場(chǎng)將在未來(lái)三年內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2018年有望超過(guò)1500億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到50%。目前，生鮮食品在我國(guó)的電商滲透率不到1%，相比服裝和3C數(shù)碼產(chǎn)品20%的電商滲透率，生鮮的提升空間還非常的大。

目前國(guó)內(nèi)包括生鮮電商在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品電商接近4000家，其中僅有1%盈利、7%巨額虧損、88%略虧、4%持平，總體上95%的都在賠。

一周前，京東終于將今年1月剛成立的生鮮事業(yè)部正式推到臺(tái)前。這個(gè)與3C、家電等并列的京東第六大事業(yè)部背后，是京東集團(tuán)董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東“花100億打造的第三張網(wǎng)”，要從生鮮電商入手投入巨資建立一個(gè)覆蓋中國(guó)所有大中城市的冷藏冷凍一體化B2C網(wǎng)絡(luò)。

2015年O2O創(chuàng)業(yè)潮中大批倒下的生鮮電商們成功給這個(gè)行業(yè)貼上了“慘烈”的標(biāo)簽。

作為電商發(fā)展至今標(biāo)準(zhǔn)化最差、供應(yīng)鏈最薄弱而倉(cāng)儲(chǔ)配送條件又最為苛刻的細(xì)分品類(lèi)，生鮮電商最大的共性是——投入太多，不賺錢(qián)。

只不過(guò)，對(duì)于這一冗長(zhǎng)的淘汰賽中幸存下來(lái)的為數(shù)不多的玩家們而言，行業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)有外界描述得那么凄慘。

一周前，京東終于將今年1月剛成立的生鮮事業(yè)部正式推到臺(tái)前。這個(gè)與3C、家電等并列的京東第六大事業(yè)部背后，是京東集團(tuán)董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東“花100億打造的第三張網(wǎng)”，要從生鮮電商入手投入巨資建立一個(gè)覆蓋中國(guó)所有大中城市的冷藏冷凍一體化B2C網(wǎng)絡(luò)。

在京東正式入局之際，對(duì)于碩果僅存的幾家垂直細(xì)分類(lèi)的生鮮電商而言，融資的消息并不那么罕見(jiàn)。

本來(lái)生活剛宣布已完成C、C+輪融資，本次融資1.17億美元，由中城投資及上海南都、信中利資本、九陽(yáng)股份共同投資，鼎暉資本、富厚資本跟投。而在此之前的今年上半年，易果生鮮宣布完成C輪融資。隨后，天天果園宣布獲得1億美元最新融資，另一品牌每日優(yōu)鮮也宣布獲得2億元人民幣B輪融資。

只不過(guò)，不管是后來(lái)者的京東還是已經(jīng)扎根多年的“老牌”生鮮電商們都還在摸索，至今也沒(méi)有誰(shuí)有底氣說(shuō)找到了真正的生鮮電商O(píng)2O模式。

論抱“大腿”的必要性

天貓生鮮超市的發(fā)力，已經(jīng)使得淘寶不再只是生鮮電商的平臺(tái)，而是擁有平臺(tái)+競(jìng)爭(zhēng)者的雙重身份，而京東生鮮事業(yè)部的成立同樣打破了京東作為電商平臺(tái)的單一身份。

于是，“站隊(duì)”在剛剛過(guò)去的一兩年內(nèi)，成為大多數(shù)垂直生鮮電商不得不做出的選擇。而目前的生鮮電商格局是：我買(mǎi)網(wǎng)拿了百度的投資；天天果園背后的投資方有京東的存在；易果生鮮得到了阿里巴巴和KKR集團(tuán)聯(lián)手投資的C輪；美味七七有亞馬遜的投資。

相比之下，本來(lái)生活似乎成為當(dāng)下唯一一個(gè)“落單”的存在。

從融資路徑上來(lái)看，成立于2012年的本來(lái)生活在2014年獲得A輪融資，投資方為鼎輝創(chuàng)投；2015年，宣布完成B輪融資，但并未披露具體的金額和投資方。C輪、C+輪投資方之一的中城投資是由南都、萬(wàn)科、華遠(yuǎn)等全國(guó)25個(gè)主要城市的55家地產(chǎn)商組成的私募投資管理機(jī)構(gòu)；九陽(yáng)股份則是中國(guó)小家電行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。

“我們C輪之前的融資都是跟產(chǎn)業(yè)融資在合作，比如說(shuō)鼎輝有很豐富的農(nóng)產(chǎn)品融資經(jīng)驗(yàn)，而九陽(yáng)做智能廚房的，我們正在和它一起研究一些很酷的事情。那么到D輪之后我們會(huì)有一些戰(zhàn)略上的，甚至是大的財(cái)務(wù)投資人。”本來(lái)生活網(wǎng)創(chuàng)始人喻華峰對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》并不排斥“抱大腿”的舉動(dòng)，“這種事情隨緣，我們持開(kāi)放態(tài)度。”

只不過(guò)喻華峰認(rèn)為，這種“站隊(duì)”、“抱大腿”的舉動(dòng)在現(xiàn)階段更多的價(jià)值是拓寬銷(xiāo)售渠道。“我們自己在天貓、淘寶、京東、1號(hào)店都建站了，只是也沒(méi)有去推而已，這是各個(gè)公司的選擇和策略問(wèn)題或者是我們的發(fā)展階段問(wèn)題。”

而這背后，是被生鮮市場(chǎng)巨大的可挖掘空間吸引住的“大腿”們。

從京東商城3C事業(yè)部負(fù)責(zé)人調(diào)職到生鮮事業(yè)部總裁后，王笑松首次面對(duì)媒體的感慨就是，3C市場(chǎng)的總量也不過(guò)是1萬(wàn)多個(gè)億，但整個(gè)生鮮有4萬(wàn)億的市場(chǎng)總量。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森的報(bào)告，中國(guó)生鮮電子商務(wù)市場(chǎng)將在未來(lái)三年內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2018年有望超過(guò)1500億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到50%。目前，生鮮食品在中國(guó)的電商滲透率不到1%，相比服裝和3C數(shù)碼產(chǎn)品20%的電商滲透率，生鮮的提升空間還非常大。

對(duì)于從低頻高客單價(jià)3C產(chǎn)品起家的京東而言，作為高頻低客單價(jià)消費(fèi)品的生鮮成為另一個(gè)極端，對(duì)于京東做大平臺(tái)性電商的野心來(lái)說(shuō)如今具有不小的吸引力。

對(duì)此，王笑松告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，京東如今要花100億打造第三張網(wǎng)，不看短期回報(bào)，要做的就是怎么讓用戶(hù)體驗(yàn)最好。“第一張大網(wǎng)是最常見(jiàn)的B2C網(wǎng)絡(luò)，倉(cāng)配一體化的B2C模式；第二張大網(wǎng)是以大家電為核心的大件送貨倉(cāng)；而第三張大網(wǎng)是生鮮的冷藏冷凍倉(cāng)配一體化網(wǎng)絡(luò)。”

黃金時(shí)代還有多遠(yuǎn)?

當(dāng)食品、服裝、3C、圖書(shū)、母嬰到大家電，一個(gè)個(gè)品類(lèi)逐步成功從線(xiàn)下銷(xiāo)售搬到了線(xiàn)上，而生鮮這個(gè)品類(lèi)依然表現(xiàn)得挺艱難，即使在去年大量生鮮O2O培育了眾多北上廣深人民網(wǎng)上買(mǎi)生鮮的購(gòu)物習(xí)慣的利好之下。

做了多年3C產(chǎn)品的王笑松最多的抱怨是，相比3C生鮮的標(biāo)準(zhǔn)化太低。“中國(guó)太大，好東西太多，京東生鮮要把好東西搬上網(wǎng)，而好東西往往并沒(méi)有好的標(biāo)準(zhǔn)化，這是京東生鮮的重大挑戰(zhàn)，也是重要的機(jī)會(huì)。”

“我接手京東生鮮四個(gè)月沒(méi)有大動(dòng)作就是要做得更好、把基礎(chǔ)打牢固。”在王笑松看來(lái)，如今生鮮電商的盤(pán)口已經(jīng)開(kāi)了，未來(lái)三五年是黃金機(jī)會(huì)期。

只不過(guò)，在黃金期到來(lái)之前，喻華峰更愿意把現(xiàn)在的生鮮電商格局形容為春秋時(shí)期，百家爭(zhēng)鳴，參與者眾多。有可能從今年下半年或者2017年開(kāi)始，生鮮電商將進(jìn)入一個(gè)戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，市場(chǎng)開(kāi)始群雄割據(jù)，兼并整合。

“黃金時(shí)期估計(jì)在2018年前后，行業(yè)大規(guī)模的模式整合、線(xiàn)上線(xiàn)下的整合、資本的整合。”喻華峰認(rèn)為從2012年至今，除了供應(yīng)鏈的探索，生鮮電商還沒(méi)有真正黏住用戶(hù)，模式也還沒(méi)有成熟，還有技術(shù)性的難題需突破，冷鏈的保鮮技術(shù)、配送的實(shí)效，生鮮包裝的進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化，這些都有待慢慢地進(jìn)行培養(yǎng)。

在地大物博但農(nóng)產(chǎn)品缺少品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)的中國(guó)，經(jīng)營(yíng)好一個(gè)生鮮品類(lèi)有多難?

2014年夏季，中國(guó)的生鮮電商企業(yè)們?cè)桓C蜂地投入網(wǎng)上賣(mài)荔枝的熱潮中，只可惜很多電商公司花了大價(jià)錢(qián)做荔枝結(jié)果大都以虧本結(jié)束。

“2014年南方下雨下到7月份，下雨耽誤采摘荔枝就沒(méi)法發(fā)貨，然后電商平臺(tái)很多的用戶(hù)就會(huì)不滿(mǎn)意，還沒(méi)等到總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，當(dāng)年的荔枝季節(jié)已經(jīng)過(guò)去。而從第二年又一個(gè)荔枝采摘周期來(lái)臨的時(shí)候看，又將面對(duì)新的情況。”從媒體人跨界做生鮮電商，喻華峰總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是真正要賣(mài)好荔枝可能要三年的周期，在這個(gè)過(guò)程中，時(shí)間門(mén)檻和經(jīng)驗(yàn)門(mén)檻是特別高的。

而大電商平臺(tái)們自己做生鮮同樣需要面對(duì)的問(wèn)題是，作為一個(gè)相當(dāng)考驗(yàn)供應(yīng)鏈的領(lǐng)域，需要從每一個(gè)生鮮品類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始介入，綜合考慮機(jī)制、時(shí)間成本。

喻華峰的疑問(wèn)是，大平臺(tái)有很多很多的事情要做，有很多更急迫的領(lǐng)域要和對(duì)手打，“是否能像我們一樣，把錢(qián)和精力只花在一個(gè)品類(lèi)上?”

而《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者了解到，作為京東戰(zhàn)略合作對(duì)象的永輝超市正在與一家韓國(guó)企業(yè)接洽合作，今年下半年可能在北京建設(shè)一個(gè)生鮮工廠(chǎng)，把生鮮產(chǎn)品從非標(biāo)品變成標(biāo)品。

“永輝是京東非常重要的戰(zhàn)略合作伙伴，京東將會(huì)在線(xiàn)上及推廣部分，給予最大支持。”王笑松補(bǔ)充道。

不過(guò)，擺在行業(yè)面前的盈利問(wèn)題依舊長(zhǎng)期存在，《2014-2015中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，目前國(guó)內(nèi)包括生鮮電商在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品電商接近4000家，其中僅有1%盈利、7%巨額虧損、88%略虧、4%持平，總體上95%的都在賠。

“整個(gè)生鮮盈利水平取決于供應(yīng)鏈長(zhǎng)度、倉(cāng)庫(kù)的周轉(zhuǎn)程度。而生鮮的損耗是非常大的，其實(shí)我們整個(gè)的損耗才1%，在整個(gè)行業(yè)中算是處于比較低的水平，倉(cāng)儲(chǔ)物流的成本2016年比2015年整體降低了40%——50%。”在喻華峰看來(lái)，如果本來(lái)生活的規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，運(yùn)營(yíng)繼續(xù)相對(duì)提升，上游的供應(yīng)鏈水平繼續(xù)提高，相信有一天會(huì)達(dá)到一個(gè)比較好的盈利狀態(tài)。

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者了解到，京東在去年花費(fèi)4個(gè)月去測(cè)試一個(gè)“跑步雞”模式。具體模式是，京東生鮮跟貧困農(nóng)戶(hù)合作，為每一個(gè)貧困農(nóng)戶(hù)提供100只雞，京東提供免息貸款讓他們幫忙養(yǎng)殖，每只雞套上測(cè)量腳環(huán)，還有現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控，方便了解這只雞的成長(zhǎng)情況。然后，京東以遠(yuǎn)高于市場(chǎng)價(jià)格回收。貧困農(nóng)戶(hù)不需要花錢(qián)就可以參與進(jìn)來(lái)。通過(guò)這個(gè)方式，一方面扶貧，另一方為市場(chǎng)提供真正的土雞。

“怎么讓腳環(huán)防水還不能被雞啄壞?如何教農(nóng)戶(hù)定期給腳環(huán)充電?這個(gè)過(guò)程非常漫長(zhǎng)，很多困難，京東還在摸索。”王笑松解釋道。

而本來(lái)生活在原來(lái)B2C的基礎(chǔ)上拓展了面向水果店的本來(lái)果坊和面向便利店的本來(lái)集業(yè)務(wù)之后，近期正在測(cè)試一個(gè)社群化的小眾特色食品分享平臺(tái)。