作者：第一財經(jīng)記者 欒立 呂進玉

沒有白酒提價的轟轟烈烈，正是銷售淡季的啤酒悄悄迎來新一輪集體漲價。

記者近日從多家啤酒企業(yè)獲悉，雖然部分企業(yè)還沒有最終公布漲價計劃，但調(diào)整價格已成定局，這也是2008年上一輪漲價潮以來，啤酒行業(yè)迎來的首次集體漲價，因而此次漲價也格外引人關(guān)注。

啤酒企業(yè)將漲價歸因于成本，而在業(yè)內(nèi)看來，在成本之外，在經(jīng)歷了多年的價格戰(zhàn)和行業(yè)并購整合之后，中國市場啤酒行業(yè)已然是微利行業(yè)，尤其在中低端市場，這一輪漲價無疑是啤酒企業(yè)修復此前歷史遺留問題的信號。

90后馬思遠最近在常去的小餐館消費時發(fā)現(xiàn)，原來常喝的啤酒漲價了，百威啤酒從6元漲到了9元。

“百威上個月已經(jīng)給經(jīng)銷商下了漲價通知函，一些二批商不得不在維持原有客戶的情況下，都選擇少量拿貨，一部分還在觀望。”上海啤酒經(jīng)銷商紀夏對第一財經(jīng)記者表示。

不過百威并不是第一批漲價的啤酒企業(yè)。

從2016年12月開始，首先是重慶啤酒、燕京啤酒已經(jīng)開始悄然調(diào)整旗下產(chǎn)品的價格，其中，燕京啤酒2017年12月1日對460ml本生啤酒(紙1×12)終端進貨結(jié)算價格順漲3元/箱，單瓶零售價格順漲1元/瓶。

而在2018年初，國內(nèi)啤酒兩大巨頭華潤啤酒和青島啤酒也加入到這一輪漲價的陣營中。

網(wǎng)上流傳的一份漲價通知顯示，華潤雪花對旗下多款產(chǎn)品，包括雪花純生、勇闖天涯等9款主要產(chǎn)品每件提升了2元到10元不等，其中多數(shù)提升幅度在4～7元。1月8日，華潤雪花發(fā)布公告承認將對一些區(qū)域的部分產(chǎn)品適度調(diào)整價格。而青島啤酒方面也發(fā)布公告承認擬漲價部分產(chǎn)品，幅度不超過5%。

不過啤酒企業(yè)漲價似乎還有些欲語還休。記者從多家經(jīng)銷商處了解到，知道要漲價的消息，但并沒有接到相關(guān)的漲價通知，青島啤酒的官方網(wǎng)店也表示暫時沒有接到漲價的通知。其中有經(jīng)銷商表示，目前青島啤酒公司方面已經(jīng)向需要漲價的地區(qū)下文了，但由于他運營的產(chǎn)品并不在漲價范圍之內(nèi)，所以也沒有收到具體的通知。

而青島啤酒公司方面也向第一財經(jīng)記者回應，目前調(diào)價相關(guān)情況還以公告內(nèi)容為準。

事實上，上一次啤酒漲價還是近10年前，2008年到2010年左右，雖然此輪企業(yè)希望調(diào)整價格，但政策需要時間傳導。有經(jīng)銷商指出，漲價傳導到終端可能需要2個月的時間，目前市場上銷售的存貨還都是上一批進的貨，可能不會提價。

目前正是啤酒消費的淡季，按照快消品的特點，旺季促銷淡季提價倒也符合運營規(guī)律，但是為何幾大巨頭扎堆漲價。

對于漲價的原因，幾大啤酒企業(yè)將問題歸結(jié)于原材料成本上漲之上。

青島啤酒公告顯示，由于2018年面臨包裝材料價格上漲，生產(chǎn)成本增加等壓力，本公司擬對部分區(qū)域的部分產(chǎn)品進行價格上調(diào)，以部分消化成本上漲壓力。華潤啤酒的公告也提及，因為原材料、包裝物、人工成本及其他成本上漲，公司一直通過精益營銷、精益生產(chǎn)、產(chǎn)品優(yōu)化及高端化等各種方式，消化成本帶來的壓力，在產(chǎn)品價格方面，本公司正在一些區(qū)域?qū)Σ糠之a(chǎn)品適度調(diào)高價格以舒緩成本的壓力。

成本到底上漲了多少？

從廠家公布的信息來看，這一輪的成本上漲集中在兩個方面，

一方面釀造的原材料大麥、啤酒花價格的上漲，

另一方面是啤酒的包裝材料和人工成本等也出現(xiàn)了大幅上漲。

從釀酒成本角度，一噸啤酒大約需要100至140公斤大麥，占到生產(chǎn)成本的15%到30%，由于啤酒花用量較小，大麥就成為決定啤酒成本的重要因素之一。2007年，大麥價格暴漲就導致了2008年的上一輪啤酒漲價。

2017年，由于澳大利亞和歐盟的大麥減產(chǎn)，進口啤酒大麥的價格不斷上漲，根據(jù)2017年11月加拿大農(nóng)業(yè)暨農(nóng)業(yè)食品部(AAFC)發(fā)布的報告，AAFC將2017/2018年度加拿大大麥價格(Lethbridge現(xiàn)貨價格)預估上調(diào)至每噸205~235加元，較早先預期提高10加元，創(chuàng)下五年來的最高水平。

而2016年以來，由于環(huán)保風暴等原因，紙箱、瓶子等價格都有較高幅度的上漲，在2016年底，山東鄆城縣泰和印刷有限公司總經(jīng)理蘇北國就曾向第一財經(jīng)記者透露，由于大量中小造紙廠關(guān)停，導致貨源緊張，用來做啤酒包裝箱的紙板價格超過3000元，上漲了超過40%。

而2017年底，根據(jù)江蘇省物價局價格監(jiān)測中心公布的數(shù)據(jù)，部分紙箱廠瓦楞紙的進價已達5662元，同比上漲118.7%。而近期紙板廠再度迎來漲價潮，普遍再次提價10%左右。

與此同時，玻璃、能源、人工都有不同程度的上漲。

中泰證券食品飲料首席分析師范勁松認為，此輪提價先后順序是重慶啤酒、燕京啤酒、華潤啤酒、青島啤酒，行業(yè)排名靠后的先提價，反映部分企業(yè)的部分省份支撐不住了，到了不得不提價的境地。

百惠啤酒負責人周強告訴第一財經(jīng)記者，這兩年，啤酒的原材料成本確實有所上漲，包括原料、包材、人工等等，企業(yè)壓力很大，比如在大麥，一般啤酒廠沒有自己的麥芽廠，大部分是需要采購，由于麥芽廠同樣面臨激烈競爭，實際上大麥上漲傳導到啤酒廠時并沒有想象的那么多，但原料麥芽的成本還是上漲了約10%。整體而言，成本確實上漲了不少。

在業(yè)內(nèi)看來，成本的上升只是此輪漲價的一方面原因，但更多的原因則是為前幾年產(chǎn)業(yè)整合和價格戰(zhàn)還債，目前中低端啤酒產(chǎn)品已經(jīng)是利潤稀薄，無法承擔成本上漲帶來的壓力。

“一瓶啤酒的價格還沒有有些品牌一瓶礦泉水的價格高，這本身就存在不合理的地方。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬告訴第一財經(jīng)記者。

朱丹蓬認為，這一輪啤酒漲價既有主動也有被動的因素，從產(chǎn)業(yè)端來看，成本的上漲確實是原因之一，但從另一個方面來看，前幾年的價格戰(zhàn)和產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，使得啤酒公司在中國市場面臨高強度的競爭，尤其是中低端產(chǎn)品上，企業(yè)陷入了低毛利的尷尬境地。之前2014~2016年，由于產(chǎn)業(yè)端疲軟，各企業(yè)并不敢輕易漲價，而2017年行業(yè)回暖，各企業(yè)借著此輪消費端回暖的窗口期來漲價。

“個人認為這是借口的成分大于實質(zhì)，行業(yè)利潤實在太低，一點點的成本增加一定會很痛苦。”上海啤酒商人Ben向記者說道，“長期以來國產(chǎn)啤酒的同質(zhì)化競爭，導致只能在價格上拼個你死我活。”

周強告訴第一財經(jīng)記者，經(jīng)過長期的價格競爭，現(xiàn)在低端啤酒產(chǎn)品已經(jīng)幾乎沒有利潤，只能勉強維持業(yè)務，而在一些競爭激烈的市場，比如山東，甚至部分品牌都出現(xiàn)成本和售價倒掛的現(xiàn)象。

“但是就算不賺錢你還不敢不賣，因為你不賣有人賣，市場份額就丟了。”周強表示。

長期以來，白酒賺品牌的錢，而啤酒賺份額的錢，誰的市場份額高，誰就將在市場占據(jù)主動。在這個原則的驅(qū)使下，中國啤酒行業(yè)經(jīng)歷了一次大魚吃小魚的激烈競爭和行業(yè)整合，但行業(yè)競爭直接體現(xiàn)就是價格戰(zhàn)。

山東淄博酒商李廣告訴第一財經(jīng)記者，啤酒大部分是現(xiàn)飲，產(chǎn)品差異化不大的情況下，價格戰(zhàn)帶來的優(yōu)勢非常明顯，此外，啤酒消費也是一種習慣性消費，因此廠方也想盡辦法通過價格引導用戶多次消費產(chǎn)生品牌忠誠度。

價格戰(zhàn)之外，為了搶占市場，一些非正常競爭做法盛行也加重了啤酒企業(yè)的成本和投入，比如買斷渠道，也就是常被提到的買店。

朱丹蓬告訴第一財經(jīng)記者，買店一直是酒類銷售慣用的方式，一種是買斷門店的銷售權(quán)從而實現(xiàn)排他銷售;另一種是買斷促銷權(quán)的方式，最終目的都是為了排擠競爭對手。而買店的成本極高，比如某國際知名啤酒品牌買斷江門一家KTV銷售權(quán)的費用高達500萬一年。而如果關(guān)系好，這筆買斷費可以一半貨一半現(xiàn)金，而如果初來乍到，可能現(xiàn)金的比例高達八成。

一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商向記者憤怒地表示，如今大品牌買斷渠道的問題依然嚴重，包括百威、雪花、青島等大公司依然都在這么做，他所在城市的好的形象店都被某品牌買斷了，不許賣其他品牌的啤酒，自己的渠道如今只剩一些弱勢客戶。

如此一來，巨大的營銷費用拖累了啤酒企業(yè)的業(yè)績，2017年半年報顯示，華潤啤酒的營業(yè)額為158億元，凈利潤為11.7億元，凈利率為7.4%，銷售及分銷費用則同樣多達25.4億元。2017年三季報顯示，青島啤酒營業(yè)收入為233.8億元，凈利潤為18.7億元，凈利率為8%，同期銷售費用為47.6億元。而本身毛利率較低的惠泉啤酒和蘭州黃河凈利率都只有0.52%和1.24%。

“目前所謂漲價，是各大啤酒廠商在局部地區(qū)的局部產(chǎn)品漲價，并非全面提價，目前局部的范圍還不清楚。”藝術(shù)精釀啤酒廠創(chuàng)始人羅飛告訴第一財經(jīng)記者，漲價實際上傳遞了一個信號，即在中國啤酒的銷量增長停滯的情況下，漲價僅僅是其中一種手段，各大集團都想要提高利潤。

隨著中國啤酒市場集中度大幅提升，市場也從競爭型市場轉(zhuǎn)向寡頭市場，根據(jù)歐睿咨詢此前公布的數(shù)據(jù)，2005年，中國啤酒市場前五名集中度只有不到五成，而在2016年，這一數(shù)字已超過80%，按照銷量口徑統(tǒng)計，華潤雪花占比28%排名第一，青島啤酒19%排名第二，百威英博17%排名第三。

巨頭各自控制著不同的省份市場，格局保持穩(wěn)定，隨著競爭的趨緩，各家啤酒企業(yè)對利潤也有了更高的要求，但并非依靠漲價，而是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品升級。

在歷經(jīng)三年時間的深度調(diào)整后，啤酒行業(yè)正在企穩(wěn)回升。在啤酒營銷專家方剛看來，啤酒行業(yè)正在進入拐點期，“2013年啤酒行業(yè)產(chǎn)量5000萬噸高峰，之后經(jīng)歷了長達24個月的連續(xù)下滑，這是第一拐點，2018年則是銷售收入“拐點”，到2020年回頭看2018年，行業(yè)銷售額增長很可能是雙位數(shù)暴增，可以說‘大戲’在于利潤指標改善。”

長江證券研報顯示，消費升級成為行業(yè)二次發(fā)展機遇，數(shù)據(jù)顯示，2011～2016年期間國內(nèi)經(jīng)濟型產(chǎn)品份額下降約9.3%，而高檔產(chǎn)品以及中檔產(chǎn)品份額分別提升5.6%、3.7%，伴隨行業(yè)消費升級，中高端產(chǎn)品占比將持續(xù)提升。在此基礎(chǔ)上，啤酒消費的內(nèi)在增長動能逐步切換，逐漸從后量變時代進入新質(zhì)變時代，“質(zhì)增”將逐步替代“量增”。

比如青島啤酒推出了奧古特1903、皮爾森全麥精釀、全麥白啤等高端新品，并對純生產(chǎn)品進行包裝升級，2017年上半年公司的啤酒總銷量為453萬千升，其中主品牌銷量212萬千升，以“奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”為代表的高端產(chǎn)品銷量實現(xiàn)90萬千升。重慶啤酒前三季度實現(xiàn)營收26.87億元，同比增長19.91%，報告也顯示該公司中高檔產(chǎn)品收入占比已達85%。

與此同時，國內(nèi)巨頭也開始關(guān)停一些低端產(chǎn)能，提升效率。

“嘉士伯在2016年關(guān)閉17家工廠，旗下重慶啤酒自2015年以來也已經(jīng)關(guān)停或轉(zhuǎn)讓11家工廠。百威英博在2016年3月關(guān)閉了位于浙江舟山的工廠，其投資持股的珠江啤酒于次年3月關(guān)閉生產(chǎn)普通低端瓶裝啤酒的汕頭工廠。華潤在過去兩年里也關(guān)停了10家左右的工廠。關(guān)閉低效工廠有助于減虧增效，優(yōu)化產(chǎn)能，提升競爭力和盈利能力。”有啤酒業(yè)內(nèi)人士向記者指出，“國內(nèi)的國產(chǎn)啤酒企業(yè)基本都是國有企業(yè)，而中國國企改革對于資產(chǎn)回報的要求也比較高，會推動企業(yè)要提升效力。2018年啤酒行業(yè)中工廠關(guān)停的速度還會加快。”

對此，瑞銀分析師認為，中國啤酒行業(yè)即將迎來一個新的階段，尤其是2014年以來的供應自律，2017年大眾消費市場總體需求復蘇以及成本節(jié)省，中國啤酒企業(yè)的盈利能力已經(jīng)達到拐點。預計2017～2020年，中國啤酒的利潤將實現(xiàn)年復合增長率28%,而動力來自高端化趨勢加快，以及中國啤酒企業(yè)的資產(chǎn)合理化。