文|朱慶驊 中投顧問體育產業高級研究員

在政策利好不斷的情況下，我國體育行業呈現崛起之勢，各路資本紛紛涌入。萬達主攻上游的賽事資源，今后欲以體育賽事為核心，構建賽事、人、信息、情感互聯互通的生態體系；樂視致力于體育全產業鏈生態布局，目前在賽事運營、內容平臺、增值服務、智能化方面的布局已初現雛形；阿里主要以平臺思維發展，目標是成為中國體育經濟的基礎平臺；騰訊則選擇圍繞NBA賽事精耕細作。整體來看，處于行業上游、中游的賽事運營和版權傳媒是他們布局的重點。

萬達體育—瞄準產業上游的稀缺資源

萬達是一個有著體育基因的公司，從94年入主大連華錄足球隊，成立大連萬達足球俱樂部，創造八連冠的輝煌，到如今在海外市場大量并購優質體育公司、球隊和賽事，20余年中，萬達掌門人王健林無論從個人還是商業層面上都沒有缺席過對體育產業的關心。現階段，萬達以賽事運營為核心，其投資體育的邏輯是瞄準產業上游的稀缺資源，大手筆購買擁有賽事品牌和運營能力的公司或者進行合作。

2015年2月，萬達集團宣布以10.5億歐元收購瑞士盈方體育傳媒集團，并擁有其68.2%的股份。盈方體育是一個在國際體壇有較高話語權的資源型企業，此次并購，鞏固了萬達在體育產業鏈上游的地位，盈方體育擁有國際足聯包括世界杯在內、亞洲26個國家和地區的足球賽事轉播獨家銷售權，是冬季運動領域排名第一的體育營銷公司，也負責著CBA聯賽和中國國家籃球隊運營。

2015年8月萬達以逾8.50億美元的價格收購World Triathlon Corp(WTC)。WTC是深受歡迎的鐵人三項比賽-Ironman的擁有者，占全球長距離鐵人三項運動份額的91%。除了是賽事品牌擁有者，WTC還是賽事經營者，在全球每年運營250多項賽事。

2015年11月，大連萬達集團股份有限公司通過盈方官網發布公告，盈方體育傳媒和世界鐵人三項公司（WTC）將被合并，成立一個新的公司——萬達體育控股有限公司。萬達體育會依托盈方和WTC的優勢，將重點放在三個核心業務上：觀賞性體育（媒體&營銷業務）、大眾參與性體育（休閑運動業務）以及服務（制作、數字和服務業務）。

除了收購盈方和WTC之外，萬達還入股了馬競，與國際籃聯（FIBA）達成戰略合作關系。2015年1月，萬達集團出資4500萬歐元正式收購西甲馬德里競技足球俱樂部20%的股份，進入其俱樂部董事會。萬達入股后，馬競承諾將出臺針對中國青少年的培訓方案，并與萬達各出資3000萬歐元在馬德里新建青訓中心及在中國開辦3所足球學校；另外，還將吸納萬達贊助留學西班牙的青少年足球人才進入其一二線隊。

2016年6月，萬達集團與國際籃聯（FIBA）在北京舉行戰略合作簽約儀式，集團旗下萬達體育控股與國際籃聯成為全球獨家商業開發合作伙伴關系。繼足球、冰雪、鐵人三項等運動項目之后，萬達再次獲得國際重要體育項目的核心資源。

根據協議，萬達將成為2016年至2033年期間國際籃聯主辦的FIBA籃球世界杯及預選賽、各大洲杯賽及預選賽、FIBA女子籃球世界杯和世界青年籃球錦標賽的全球贊助、特許權銷售和市場營銷的獨家商業伙伴，其中包括四屆男籃世界杯。內容涉及在品牌、營銷、賽事接待、現場運作和營銷合作伙伴支持等方面提供綜合性的服務。

萬達構建體育體系具有以下六大特征：其一，觀賞性賽事和大眾參與性賽事是整個系統的核心驅動力；其二，通過技術創新、模式創新、思維創新和產品創新確立行業領先地位，推動行業發展；其三，以體育賽事為核心，構建賽事、人、信息、情感互聯互通的生態體系；其四，推動體育產業與旅游、金融、影視、教育培訓、健康等產業的融合，激發體育產業的無限衍生價值；其五，在垂直產業鏈的基礎上，為產業鏈上下游提供開放平臺，實現優質資源整合，引領產業升級；其六，重新構建體育資產，實現組織效率最大化。

圖表 萬達體育體系主要特征

樂視體育—致力于體育全產業鏈生態布局

2012年8月樂視網體育頻道上線，2014年3月樂視體育正式成為獨立子公司，當年12月樂視對外宣布剝離樂視體育獨立運作。2015年5月13日，樂視體育完成8億元的A及A+輪融資，公司估值為28億元。2016年4月12日，樂視體育完成80億元B輪融資，公司估值為215億元，樂視體育發展之快速令人側目。

樂視致力于體育全產業鏈生態布局，本質上來講樂視體育希望打造一個中產階級的生活方式，使中產階級形成在樂視生態內部參與運動、觀看比賽、享受服務、購買產品的生活方式。目前樂視在賽事運營、內容平臺、增值服務、智能化方面的布局已初現雛形，未來樂視體育將進一步完善。

資料來源：中投顧問產業研究中心

上游：深度介入賽事開發和運營

樂視體育的上游布局主要介入賽事IP的開發和運營環節，這不僅可以讓樂視在轉播環節占有絕對主動權，還能帶來贊助開發、衍生商業開發、門票銷售等多元的商業模式，實現收益最大化。此外，樂視體育還試水體育經紀，成立樂視體育經紀公司。

樂視體育一般通過自建和合作兩種方式介入賽事IP的開發和運營。自建賽事方面，主要以馬拉松跑步賽事為主，此類賽事門檻較低、參與人數眾多、受場地的制約性較小，與其他賽事相比更容易引起群眾的反響，太原馬拉松是樂視體育的第一個自主賽事IP。

對于一些專業聯賽，樂視體育一般通過戰略合作的方式將其引入中國承辦。如國際冠軍杯是國際頂尖足球豪門參與的夏季商業賽事，樂視是該項賽事的首個國內運營方，參與了賽程制定，參賽球隊的接待、門票銷售、轉播權分銷等多個方面。樂視體育對外表示，2015年在賽事運營方面已實現盈虧平衡。

中游：打造全賽事、差異化體育媒體平臺

樂視體育在媒體平臺發展上，一方面在不斷夯實版權基礎，購入優質的賽事IP，吸引一定體量且較為穩定的受眾人群；另一方面在圍繞賽事IP打造專業的直播、互動服務，優化用戶的觀賽體驗。

在IP選擇方面，樂視體育對頭部、腰部、尾部版權都進行了一定部署，進行全賽事、差異化布局，既聚焦熱門賽事，又深入細分領域，覆蓋長尾用戶。主要特點是，其一，青睞小眾賽事，比如F1、高爾夫、網球、搏擊、自行車等，這可以避開競爭激烈的轉播權競爭市場；其二，樂視也逐漸重視頂級賽事和獨播權益，在體育市場里存在“二八效應”，即熱門賽事才是影響力和流量的保證，樂視體育先后拿下中超、女超、德甲、英超等重大賽事的核心資源，共有121項頂級賽事版權，同時其也較為注重獨播權益，在樂視體育17類運動項目、310多項賽事版權中，其中72%為獨家權益。

圖表 樂視體育主要版權

下游：多元的衍生產品與智能化

與巨額的版權投入相比，只憑廣告、贊助等方面的收入難以回本，于是樂視將目光轉向下游，向用戶提供衍生服務，促使用戶為樂視體育付費，樂視的產業鏈下游涵蓋了旅游、彩票、智能硬件、票務等多個相關產業。

2016年5月，樂視體育與永樂文化集團合資創建了互聯網體育票務銷售公司樂加樂體育，集合兩方資源打造國內體驗最好的體育觀賽服務專業平臺。在智能硬件方面，樂視體育成立Leie智能公司與飛鴿合作，推出了樂視體育首款智能硬件產品——超級自行車，支持指紋識別、藍牙攝像、一鍵鎖車、車上對講等功能，銷量和口碑都有良好表現。樂視體育后續還將通過建立超級自行車車主社區、舉辦超級自行車賽事等措施，增強消費者粘性，達到用智能硬件促使消費者親自參與運動健身的目標。

阿里體育—打造中國體育經濟的基礎平臺

阿里巴巴從2014年下半年起便開始對體育領域發起了進攻。2014年6月，阿里巴巴以12億人民幣入股恒大足球俱樂部，并獲其50%的股權；2015年5月，馬云旗下的云鋒基金領投了對樂視體育的A+輪融資；2015年5月，阿里巴巴簽約贊助帕克十二聯盟(Pac-12)，并于稍后獲得NCAA在華賽事的獨家轉播權。

2015年9月阿里巴巴正式成立阿里體育集團，新成立的阿里體育集團由阿里巴巴集團控股，新浪和云鋒基金共同出資。相較于已在業界耕耘多年的萬達體育、樂視體育，去年9月剛剛成立的阿里體育略顯弱勢，但這并不妨礙阿里巴巴在體育市場發展的堅定決心，馬云曾宣布健康和快樂是阿里巴巴集團未來布局的兩大戰略方向，而體育產業正是這兩大方向的交叉點。

2015年12月，國際足聯正式對外宣布來自中國的阿里巴巴·E-AUTO成為世俱杯的冠名商，雙方對外宣布簽約8年。阿里巴巴將成為國際足聯俱樂部世界杯2015年到2022年的獨家冠名贊助商。

今年1月7日，阿里體育將美國職業橄欖球大聯盟NFL在中國的轉播權權益納入囊中。接著，“世界足壇第一經紀人”門德斯偕同復娛文化與阿里體育宣布，共同打造超級明星IP集成運營服務平臺。幾天后，阿里體育又與國際拳聯達成20年的戰略合作，共同推進拳擊運動的職業化發展、賽事升級并全面啟動拳擊運動在全球范圍內的數字化建設。

4月初，阿里體育先是與中國乒乓球協會、中國羽毛球協會攜手，共同打造中國乒乓球羽毛球會員服務平臺“乒羽家園”，再與世界橄欖球聯合會聯袂培育橄欖球的中國市場。6月伊始，阿里體育又分別與鳥巢、水立方兩座標志性場館達成合作關系，不排除為場館引入世俱杯賽事、世界橄欖球頂級比賽、國際泳聯官方培訓等內容的可能。

7月國際拳聯與阿里體育共同宣布成立獨家全球合資公司，聯合推廣運營拳擊運動和比賽。新成立的合資公司將專注于國際拳聯擁有的知識產權（IP）的獨家賽事運營、商業開發權和運營資金的管理以及包括互聯網技術與金融服務、大數據挖掘與應用、大規模平臺會員服務、電商衍生品銷售業務等。

緊接著阿里體育又宣布要與國際電子競技聯盟（IeSF）結成獨家戰略合作伙伴。阿里體育與IeSF將在三個方面發力，包括聯手在全球范圍推動電競、共同打造頂級電競比賽及獨家IP。而且，IeSF將全力支持阿里體育原創的全球性電子競技賽事WESG。除了聯手IeSF，阿里體育還將在線下擴張電競館數量，初期先開放40家電競館，未來拓展至10000家，阿里體育線下電競館將提供專業電競培訓體系，組織常態化的線下比賽等。

圖表 阿里巴巴戰略布局

阿里布局體育的先天優勢無需贅言，電商零售平臺＋大數據＋資本。阿里巴巴作為電商巨頭，擁有目前中國種類最為齊全的大數據，包括消費類、金融支付類和物流數據，云計算處理能力，以及1200萬商家的數據、貿易交易數據，中小企業的數字營銷、廣告投放和活動數據，而且資本實力雄厚。

不過阿里巴巴缺乏體育基因，這使得其與萬達、樂視等企業熱鬧搶版權的思路不同，阿里體育欲清晰地定位到用戶上，計劃推出集看、玩、練、猜和敗（buy）五大功能于一體的平臺，在這個平臺上，用戶可以觀看體育賽事、視頻，玩各種競技游戲，預定各類體育健身項目，參與體育相關競猜，并購買各類體育相關用品。

阿里體育決心像阿里巴巴一樣，用一個足夠完善的平臺集中這個產業中繁復甚至瑣碎的資源，并最終將其納入阿里巴巴的生態鏈。阿里體育集團有望整合阿里生態中強大的電商，媒體、營銷、視頻、家庭娛樂、智能設備、云計算大數據和金融等平臺，融合形成一個貫穿賽事運營、版權、媒體、商業開發、票務等環節的全新產業生態，最終成為中國體育經濟的基礎平臺。

騰訊體育—圍繞NBA賽事精耕細作

騰訊體育誕生由來已久。2003年騰訊網建立時就有體育頻道，但當時以體育報道為主，和其他門戶以及各自體育頻道的定位基本類似。騰訊體育以前的策略以大事件為突破點，大投入大產出。其在做奧運會、世界杯、冬奧會報道時就是遵循這一理念，如2008年北京奧運會期間騰訊大量訪談奧運冠軍，到騰訊平臺做訪談的冠軍人數遠遠高于去傳統電視訪談的冠軍人數。

不過隨著市場環境發生變化，騰訊體育的戰略也有所變化，逐漸從新聞報道轉向賽事層面。騰訊布局體育的思路相對較為簡單，依靠自己強大的社交基因，拿下頂級賽事版權，進行品牌和社群的運營。

騰訊今年最大的殺手锏就是1月以5億美元的價格拿下了NBA未來五個賽季的網絡獨家直播權，每個賽季將覆蓋1500+場次比賽直播。騰訊在體育直播上進行了創新，每一場比賽都會做3D分析和VR（即虛擬現實），很多電視臺只有在世界杯、奧運會中這樣的大型賽事中才會啟用這些技術，而騰訊體育現在任何一場比賽直播都可以把它常規化，這將對用戶產生較強吸引。

未來騰訊還將首次推出單場比賽多路信號、多音軌解說，滿足用戶自定義觀賽需求。對于用戶最關注的球隊、球星動態，騰訊將打造國內最強大媒體資源庫，收錄球星的每一次得分、每一個動作。為了讓用戶擁有實時觀賽體驗，騰訊還會在北美開設演播間，每天一位超級球星做客連線。并在全美28城市，設立30位跟隊記者全方位、無死角報道。此外，為了讓用戶獲取更直觀的NBA信息和資料，騰訊還將建立包括球星庫、球隊庫、賽季庫、視頻庫在內的“四庫全書”，覆蓋69年NBA歷史數據，方便用戶隨時隨地查詢。

除了網絡獨家直播權，騰訊還擁有NBA30支球隊所有比賽播放權以及其他網絡平臺播放NBA授權的“剩余權限”，這意味著騰訊能夠將每個隊的比賽打包給球迷包年觀賽，產生付費內容，只不過付費市場還需要培養，這也是所有體育視頻網站所要面對的共同問題。

此外，騰訊還獲得了運營NBA官網+30支球隊官網和NBA官方唯一中文社區，及100大球星專屬社區的授權。背靠微信、QQ的平臺資源，騰訊將與用戶形成強互動，從而提高用戶粘性。而海量高粘性用戶可以為NBA周邊商品的網上銷售帶來巨大的可能。更重要的一點是，NBA還授權騰訊開發籃球方面的互動游戲，游戲的變現能力較強，發展潛力可觀。

相比萬達、樂視、阿里等，目前騰訊的體育布局較為專注，其欲抓住NBA這一項頂級賽事版權，從上游到下游深耕細作。當前NBA的中國粉絲是美國粉絲數量的2倍多，但所創造的市場價值僅僅是美國的1/35，這其中無疑蘊含著巨大市場潛力，這也正是NBA與騰訊在未來五年將要著力挖掘的。