來源：金融時報

華夏銀行直銷銀行團隊挖掘自身產(chǎn)品優(yōu)勢、企業(yè)定位和目標客群特點，將其發(fā)展重點鎖定在“移動互聯(lián)+場景”服務上，試圖在互聯(lián)網(wǎng)金融洶涌的浪潮下開拓出一條差異化道路。

直銷銀行于上世紀九十年代末誕生在北美及歐洲等發(fā)達國家，在近20年的發(fā)展過程中，經(jīng)受了互聯(lián)網(wǎng)泡沫、金融危機的歷練，已積累形成一種較為成熟的商業(yè)模式，并不斷演進。其不依賴實體網(wǎng)點、純粹以網(wǎng)絡為渠道提供服務的運作模式，與移動化趨勢下大眾的消費習慣不謀而合。自2013年國內(nèi)第一家直銷銀行推出至今，已有60多家商業(yè)銀行推出了同類產(chǎn)品，成為“互聯(lián)網(wǎng)+”新環(huán)境下國內(nèi)商業(yè)銀行創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的重要利器。

盡管“舶來品”直銷銀行初登中國并未出現(xiàn)水土不服，但還是遇到了成長的“煩惱”，業(yè)務模式同質(zhì)化、持續(xù)創(chuàng)新能力不足已經(jīng)逐步成為用戶群體擴張的障礙。為此，華夏銀行直銷銀行團隊挖掘自身產(chǎn)品優(yōu)勢、企業(yè)定位和目標客群特點，將其發(fā)展重點鎖定在“移動互聯(lián)+場景”服務上，試圖在互聯(lián)網(wǎng)金融洶涌的浪潮下開拓出一條差異化道路。

試水“場景化金融”

記者了解到，華夏銀行于2014年9月推出直銷銀行，為客戶提供包括理財、基金、智能儲蓄、信用卡還款、繳費支付、資金代扣等一系列產(chǎn)品和金融服務，受到“互聯(lián)網(wǎng)一族”的廣泛好評。

進入2016年，互聯(lián)網(wǎng)金融在中國的發(fā)展迎來了2.0時代，“入口為王”的理念逐漸被“場景金融”所替代，那些能夠找到日常生活中高頻次、高黏性場景并成功將產(chǎn)品植入其中的企業(yè)，才能在這個時代有所發(fā)展。

在這樣的背景下，華夏銀行按照“移動互聯(lián)+場景”的思路重塑直銷銀行，依托電子賬戶不依賴于物理網(wǎng)點的先天優(yōu)勢，先后推出開放式理財平臺、網(wǎng)絡預約平臺、凍結(jié)支付平臺、產(chǎn)品追溯平臺等，并打通直銷銀行與第三方合作平臺對接的通道，為華夏銀行直銷銀行接入ETC全流程線上化辦理、生活繳費、商品流通追溯、話費分期購手機、個性化理財產(chǎn)品等生活場景服務奠定了基礎(chǔ)。

目前，已有十余家第三方機構(gòu)同華夏銀行直銷銀行對接，機構(gòu)涵蓋第三方支付、電子商務、金融資產(chǎn)交易等多個行業(yè)，可為客戶提供理財、繳費在內(nèi)的多樣化金融服務。

華夏銀行電子銀行部相關(guān)負責人表示：“華夏銀行還將陸續(xù)在直銷銀行接入家裝、購物、醫(yī)療、旅游、用車、教育、娛樂、保險等更多生活場景，依托華夏銀行直銷銀行電子賬戶體系，讓更多互聯(lián)網(wǎng)用戶也能享受到華夏銀行智能化的金融生活服務。”

打造開放共享的連接平臺

移動互聯(lián)技術(shù)的升級，加劇了人們生活行為的“碎片化”，海量的、零散的個性化需求形成了長尾效應，推動了普惠金融的發(fā)展。直銷銀行在客戶日益追逐便捷化、移動化服務的需求下應運而生，因其徹底突破物理網(wǎng)點限制、實現(xiàn)了全流程線上化業(yè)務辦理，迅速成為近兩年金融機構(gòu)完善互聯(lián)網(wǎng)金融布局、降低獲客成本的重要手段。

“直銷銀行之所以能夠成為商業(yè)銀行快速獲客的手段，一方面得益于獨立的線上化服務流程，另一方面是由其低成本的運營模式和回饋客戶的普惠服務所決定的。”華夏銀行電子銀行部相關(guān)負責人告訴記者。

華夏銀行在其直銷銀行的產(chǎn)品設(shè)計上很好地發(fā)揮了這一特點。目前，已為客戶提供了“基金寶”、“多利寶”、“理財寶”等覆蓋儲蓄、基金、理財?shù)榷鄻踊耐顿Y產(chǎn)品，并提供客戶定期定額投資、基金贖回T+0到賬、理財產(chǎn)品與基金配置轉(zhuǎn)換等多種智慧服務，通過碎片化投資將客戶零散資金進行智慧組合，實現(xiàn)其整體財富的增值。

“華夏銀行直銷銀行本質(zhì)上是一個開放式平臺，其一端可以連接銀行、證券、基金、信托、資產(chǎn)管理等各類金融資產(chǎn)‘平臺’，由其為直銷銀行定制金融產(chǎn)品；另一端可以連接第三方支付、電商、社交、搜索等各類銷售入口‘平臺’，將直銷銀行本身的產(chǎn)品以及金融產(chǎn)品‘平臺’提供的產(chǎn)品，經(jīng)過精心包裝后放在銷售入口‘平臺’銷售，從而在短時間內(nèi)獲得大量客戶。”上述負責人表示。

目前，華夏銀行已與博時基金、安邦保險、華泰證券等平臺達成金融產(chǎn)品合作，直銷銀行用戶和交易規(guī)模有望獲得較大突破。

便捷和安全如何兼顧

“按網(wǎng)站提示注冊，只需填寫相應的身份證號碼、密碼，將直銷銀行賬戶和銀行卡綁定，通過網(wǎng)站、微信公共賬號就能便捷操作。”一位股份制銀行客戶經(jīng)理向記者介紹說，跨時間與領(lǐng)域、方便是直銷銀行的最重要特征。傳統(tǒng)銀行通過利用互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及電子自助設(shè)備，形成了覆蓋客戶全生命周期的新型服務模式。

然而，直銷銀行在提供便捷服務的同時，安全問題也讓人顧慮。記者了解到，目前網(wǎng)絡直銷銀行面臨的風險主要有兩種：一是互聯(lián)網(wǎng)金融的技術(shù)類風險，二是傳統(tǒng)金融業(yè)務風險。

對于如何兼顧便捷性和安全性，華夏銀行電子銀行部相關(guān)負責人告訴記者，該行的做法是：“一免一增”。“一免”指的是華夏銀行直銷銀行在登錄方式上對標電商平臺，免去了客戶驗證碼核驗登錄的繁瑣操作；“一增”是指華夏銀行為保證客戶安全交易，增加了客戶登錄信息提示服務。客戶可以通過短信或登錄頁面查看自己上次和本次的交易操作時間，以確認每次交易是否為本人進行，保障交易安全。

上述負責人還表示，“直銷銀行在華夏銀行‘第二銀行’整體戰(zhàn)略中被定位為純互聯(lián)網(wǎng)的獲客渠道，是‘一體兩翼’架構(gòu)的重要一翼。華夏銀行直銷銀行不僅具備普惠智慧、開放共享、安全便捷等特點，還從客戶消費場景出發(fā)，為客戶提供了繳費支付、信用卡還款、快捷匯等多款與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的特色功能，并支持自主支付和自動扣劃等多種交易方式。未來，華夏銀行直銷銀行還將圍繞著客戶‘衣食住行醫(yī)保教娛’等需求陸續(xù)推出多方面的生活類服務，讓‘互聯(lián)網(wǎng)一族’感受到更多的便捷和樂趣。”