近年來，依托網絡和移動技術的升級，人們越發依賴互聯網開展資金融通、支付等金融相關業務，互聯網金融成為熱點話題。在國內，互聯網金融從最初的蠻荒發展，伴隨著法律法規的完善，逐漸進入到規范運營階段。普惠金融背景下，互聯網金融一定程度上引發了整個金融行業的革新，傳統金融機構既有優勢受到挑戰，經營和服務模式均面臨調整，如銀聯和蘋果、三星合作進入移動支付，各銀行紛紛降低或取消手續費，均是為了應對上述挑戰。尤其在營銷方面，由于和市場、客戶有著高度相關性，常常被認為是互聯網金融實踐的主陣地和突破口。

招商銀行作為一家頗具創新精神的商業銀行，取得過“中國最佳零售銀行”“中國最佳私人銀行”“中國最佳現金管理銀行”等榮譽。近年來，招商銀行積極拓展互聯網金融業務與加快創新營銷手段，推出一系列基于互聯網的產品和配套服務，在國內商業銀行互聯網金融營銷實踐中非常具有借鑒價值。一方面，通過對招商銀行互聯網金融營銷組合的案例分析，總結出商業銀行在互聯網發展浪潮中，實現自我革新、創新業務和服務機制、謀求長遠發展的經驗，此為本研究的實踐意義；另一方面，雖然近年來涌現出不少互聯網金融相關研究，但總體切入角度較為宏觀，對特定行業的具體領域深入研究不足——如在商業銀行領域，未能形成互聯網金融營銷特征的準確總結，更缺乏涉及具體企業的論述，此為本研究的理論意義。

本專題基于營銷經典4P理論，從產品、價格、渠道和促銷4個方面總結招商銀行互聯網金融營銷組合特點，從而具體化互聯網金融研究，實現營銷領域的深度探索，也為商業銀行互聯網金融實踐提供決策參考。

總體來說，招商銀行的互聯網金融營銷踐行“輕型銀行”戰略，實行“外接流量、內建平臺、流量經營”的發展理念。外部與互聯網相關的平臺和場景合作，引進流量，內部建立互聯網金融平臺，打通節點，經營流量，最終將流量轉化為客戶價值。可以根據營銷4P理論概括為以下4個方面。

一、先于同行的產品創新

金融創新首先是產品創新，應滿足社會需求、適應時代發展、服務實體經濟、符合法律法規等原則。通過產品創新，企業才能從根本上提高競爭力，是比廣告戰、價格戰更有威力的營銷手段。互聯網時代的特點之一是收集和傳播信息的廣泛性、及時性，帶來更快的產品迭代和激烈的市場競爭，小米科技CEO雷軍也將“快”作為其互聯網思維的重點。市場營銷實踐中，產品是一切營銷策略和組合的基礎。因此，結合網絡時代更快更便利的特點，敏銳把握市場動態和消費者心理，利用大數據技術獲取更為準確的客戶需求，先于同行推動產品創新，以及符合金融行業特點的服務創新，是招商銀行執行互聯網金融營銷的第一要點。

產品和服務創新是招商銀行成為國內第一零售銀行的基本推動力。在互聯網金融方面，很多銀行都只是簡單地將線下業務放到網上，或者在手機里設計對應APP，這并不是優質的產品創新。招商銀行的產品創新遵從流量變現、挖掘數據價值、優化用戶體驗等理念，符合互聯網邏輯。其創新模式可以分為兩種模式：一是自主開發符合互聯網金融特征的新產品、新服務、新系統，如小企業e家、招贏通、智慧供應鏈金融系統、閃電貸等；二是加強合作，和其他企業形成優勢互補，推出聯合品牌，如微信銀行、人人網聯名信用卡、微博信用卡等。

（一）自主開發新產品

招商銀行首先進行產品自主創新。近年來開發了一系列專門基于互聯網的新產品，包括“閃電貸”“云按揭”“朝朝盈”“一閃通”等。以2015年1月推出的“閃電貸”為例，這是國內首款移動互聯網貸款產品，是利用招商銀行零售優勢，針對客戶的零售貸款普惠計劃的產物。客戶只要用手機或網銀就可以自主線上申請，60秒完成放貸。“閃電貸”的意義在于其依托互聯網基礎，利用招商銀行積累多年的零售端大數據，實現對客戶的精準定位。結合云計算，更好地完成風險控制，從而降低貸款風險。讓不用紙質資料和快速放貸成為可能，提高客戶申請貸款滿意度的同時，也降低了招商銀行的人力成本。后續升級計劃還會有放貸配套和AUM”閃電貸”，以及專門針對優質客戶的白名單產品等。這些創新產品都是在新技術和新環境的背景下，依托招商銀行的零售客群優勢，實現對流量的吸引和變現。

除了產品創新外，招商銀行還積極推動服務自主創新。小企業e家是招商銀行2013年開發的互聯網金融服務平臺，是國內首家銀行自主搭建的面向中小企業的互聯網投資融資撮合平臺，實行“平臺+金融+大數據”的運作模式。實現產品和信貸管理、客戶關系管理的全面對接，其中包含了“企業在線信用評級”“網貸易”“惠結算”“我要理財”等創新型互聯網金融產品。隨后的升級整合了“E+賬戶”“商機平臺”“云服務”“財務”和“投融資”等創新功能，讓招商銀行得以取得企業運營結算、財務管理、投資理財等深度數據。其創新之處在于通過線上和線下的信息見證，實現資金供給和需求的匹配。一方面滿足了中小企業的融資需求，利用銀行風控能力減少信息不對稱；另一方面基于大數據技術，能夠實現調查交易成本的降低和高價值數據的采集。互聯網金融脫媒背景下，傳統金融機構普遍后臺化，難以像眾多互聯網企業一樣緊密接觸客戶，獲得寶貴的多元化、情景化數據。招商銀行此舉，利用自身優勢，鎖定中小企業，全面介入企業經營鏈條，從后端走向前端。

此外，招商銀行2010年推出的網絡銀行“i理財”，是國內首家網絡開戶、關戶，辦理業務的個人理財賬戶，其實質是直銷銀行的前身。而招商銀行打造的智慧供應鏈金融平臺，也結合了信息流、資金流和物流，設計了一站式解決方案，包含“線上直通保理”“線上全自助承兌”“線上全自助流量融資”“線上電子保函”“電票線上直通”和“國內證線上直通”等在線模塊，服務于上海大眾、阿里集團、一汽大眾等知名企業。未來招商銀行將打造“平臺+銀企”互聯的供應鏈金融生態圈，增加物流、交易、商務、支付接口，讓銀行能夠更機密地結合產業，獲得更多流量渠道和營銷機會，充分發揮銀行拉動產業升級的核心作用。實現服務創新，代表著招商銀行在互聯網金融中自身定位和價值創造模式的創新。2015年，招商銀行獲評“亞太最佳供應鏈金融管理”獎，是內地首家獲此殊榮的銀行。

（二）合作推出新產品

產品創新的另一種形式是通過企業間合作，發布聯合品牌，從而打破傳統銀行原有封閉的體系和結構，踐行外接流量的互聯網金融戰略。體現了招商銀行開放生態，創建消費閉環，實現場景化金融的目標，從而讓金融工具向生活消費場景延伸，此為互聯網金融的一個發展方向。

早在2013年，招商銀行就和微信成立了首家微信銀行，這是此前招商銀行微信信用卡客服的升級，從而成為集借記卡、信用卡業務于一體的全客群綜合服務平臺。成立微信銀行后，從產品角度，招商銀行得以將手機銀行業務嵌入日常通訊應用上，24小時智能客服和無卡取現功能也能夠更好地滿足客戶需求。而作為保有量最大的手機APP，微信和招商銀行的合作進一步推動了招商銀行電子銀行的進程，搶先推出微信銀行，迅速獲取市場關注和用戶使用，利于招商銀行的持續進步。其創新之處在于不僅將微信作為營銷和售后客服，而且將其平臺化，成為網上銀行外的又一個產品。

2013年6月，招商銀行和外貿電商平臺敦煌網發行“敦煌網生意一卡通”聯名卡，結合互聯網進入小微企業金融業務，小微企業主在敦煌網自助申請辦卡通過后，持卡人可以根據其在敦煌網上的交易記錄，獲得最高150萬元的貸款，而招商銀行也能得到該企業的動態信息。設立聯名信用卡，可以實現兩家企業的品牌影響力加成，而且利于招商銀行進行行業滲透和新客源獲取，招商銀行和敦煌網合作，正是出于發展互聯網業務，加強線上金融業務的目的。而且網站導入的平臺交易和客戶數據也為招商銀行挖掘高價值客戶、后續營銷提供依據。除此之外，招商銀行和京東金融推出銀行理財產品，和聯通成立永隆銀行，和HTC手機推出手機錢包等都屬于合作型產品創新。

二、適時的價格調整

價格有利于產品供給結構的調整，合理調整價格有利于拓展渠道，促進銷售。互聯網產品定價和傳統產品定價有很大不同，為了營銷目的，常常會低于成本定價，發放補貼，甚至完全免費。其原因在于流量經營帶來對人氣的重視，生態圈建設讓關聯業務間以豐補歉，資本對未來的預期允許現階段的虧損。因此，流量定價、生態圈定價、預期收益定價成為互聯網時代新的定價原則。價格調整是市場營銷中最常用的策略之一。設置合理的價格區間、適時降價促銷，可以有效刺激消費需求，增加同對手的競爭優勢。價格調整講究時機，錯誤的時間選擇可能反而帶來負面效果。招商銀行在互聯網金融營銷中就采取了部分服務免費、打折等適當的價格調整策略。

（一）大膽運用免費策略

存、貸、匯是銀行的主要職能，其中產生的服務費用也是銀行收入的主要來源。2015年9月21日，招商銀行率先取消境內網上銀行、手機銀行（包括異地和跨行轉賬）的手續費，實行轉賬零費率，是為銀行業的重大舉措和創新。雖然此前一些銀行為了推動自家業務的網絡化，嘗試了轉賬匯款的網絡渠道優惠，但招商銀行是第一家做到完全免費的。政策實行一個月內，共免除6221萬筆轉賬費用，與此同時，帶來了14%的客戶增長，日均增長9.14%。當月全國網銀交易量中，招商銀行轉出交易筆數最多。直至2016年2月25日，五大國有商業銀行才宣布跟進，通過手機銀行辦理的境內人民幣轉賬匯款免收手續費，對5000元人民幣以下的境內人民幣網上銀行轉賬匯款免收手續費。

實際上，取消轉賬手續費對招商銀行的收入有不小的影響，2015年上半年，銀行卡手續費是44.92億元，增幅為34%。之所以取消手續費，有以下3個原因：第一是應對第三方支付長年免費的競爭壓力；第二是將其作為營銷手段，吸引客戶，從而能夠在生態視角下取得綜合收益，在其他業務上創收；第三則是由于信息技術和數據技術的進步，運營成本降低，從而能夠讓免費成為可能。在面對市場競爭壓力，免轉賬手續費大勢所趨的情況下，招商銀行在傳統金融機構中率先實踐，積極采取價格調整，雖然之后各家銀行陸續跟進，但未免有被動應對之嫌，從營銷效果上看招商銀行無疑拔得頭籌。

（二）利用大數據精準定價

互聯網和大數據技術給金融產品定價提供了靈活空間，招商銀行利用豐富的客戶信息，依托供應鏈生態圈中多元的企業數據，從而可以根據實際情況制定出有針對性的價格策略。無論是貸款產品，還是理財產品等，都能夠更加準確地契合客戶需求，而且做到良好的風險控制。互聯網金融領域，由于互聯網企業的低價策略，導致市場競爭增加。傳統金融更應重視形式多樣靈活的價格體系，才能在競爭中取得先機。招商銀行廣泛收集市場信息，精準分析，適時調整，靈活運用組合定價，差別定價，有利于促進銷售，拓展營銷渠道。

三、充分互聯網化的渠道建設

分銷渠道是指當產品從生產者向最后消費者或產業用戶移動時，直接或間接轉移所有權所經過的途徑。互聯網金融的分銷渠道頗具特點，具有無形性、短平化、網絡化、互動性強等特點。尤其是互聯網公司，紛紛嘗試渠道產品化，用各類產品占據流量入口，從而減少對多級渠道的依賴。傳統分銷模式，必須借助多級渠道，通過增加渠道的深度和廣度，提高產品銷售機會和宣傳力度，擴大對潛在顧客的營銷覆蓋面。互聯網時代，企業可以選擇通過自身力量或者借助一些平臺更快更廣地接觸客戶。

招商銀行的互聯網金融渠道策略可以分為直接渠道策略和間接渠道策略兩種。所謂直接渠道策略，指運用已有營業網點等傳統渠道，或者自己發展官方的網上銀行、手機銀行等；間接渠道策略指積極和其他網絡平臺合作，拓展符合互聯網特色的業務，如消費金融、供應鏈金融等。這些平臺包括線上金融平臺（融道網、91金融）和線上非金融平臺（滴滴打車、阿里巴巴）等。

（一）互聯網化直接渠道

利用自有渠道宣傳推廣，具有成本低、信息可靠、效果可控等優點。而相對傳統通過網點等地推方式，招商銀行可充分利用自家網絡平臺。如招商銀行官網、招商銀行電子銀行、招商銀行手機銀行、招商銀行各類APP等。通過對網絡平臺的升級，不僅豐富了平臺可操作的功能，而且能夠增加更多更有效的同客戶進行溝通宣傳的途徑，增加更多場景化服務，增強客戶黏度。從交易平臺轉變為全面服務的開放平臺，強調互動性，從而能夠外接流量，讓宣傳推廣信息也能夠取得最大的受眾。手機銀行4.0的財富頻道中，不僅提供理財產品的線上交易，而且提供財經新聞、在線理財顧問、產品推薦以及專家分析等。至2015年年底，手機銀行累積下載客戶近3000萬，活躍客戶近2000萬，月登錄量近2億次。此數據已經突破了銀行APP的規模，而接近具有更多使用頻次的生活服務類規模數據。

（二）互聯網化間接渠道

間接渠道首先是線上金融平臺。招商銀行積極尋求和專業的第三方線上金融平臺合作，這些平臺是互聯網金融的中間商、配對用戶和金融產品，提供不同機構間產品的比對和評級，用“搜索+匹配+推薦”的模式滿足需求。加強合作，能夠讓招商銀行產品在線上平臺被更好地推薦和銷售，形成引流。例如，招商銀行和融道網（貸款評估和比價平臺）就在包括P2P交易資金委托管理、外幣現金管理等業務上達成合作。

間接渠道還包括線上非金融平臺（如阿里巴巴、滴滴打車）。從渠道角度，招商銀行深入接入供應鏈和全流程的金融服務，能夠全方位地掌握和利用物流、商流、資金流。和企業間形成數據共享，結合大數據技術分析，有利于更精準的定位和服務客戶。在這個供應鏈金融生態圈中，招商銀行居于其中的金融核心地位，提供融資投資、支付結算、開立電子賬戶等服務，連接物流、交易對象、電商公司和第三方支付。因此，招商銀行也就有可能將其中的每一個合作者，作為一個渠道節點，恰當而有針對性地進行營銷。供應鏈金融最常見的是銀行和電商間的合作，以招商銀行和阿里巴巴合作“誠易保”項目為例，針對電商、數據提供商、核心企業等，利用“數據質押”的全新風控模型，對從訂單產生到收貨完成的全部環節以及企業貸款的數據進行全面管理。該平臺作為開放平臺，是招商銀行在供應鏈金融創新的前沿，能夠實現核心企業的銀企直聯、業務申請和便捷開戶等功能，成為招商銀行的獲客渠道。而供應鏈金融的特點之一是核心企業和銀行建立穩固聯系后，就不再會輕易轉移業務，從而能夠讓銀行取得穩定客源。

招商銀行選擇其合作者的一大標準是流量。如果能夠通過合作將流量轉變為客戶的平臺，就可以成為其考慮的合作對象。2016年1月，招商銀行和滴滴出行達成戰略合作，同時招商銀行全資附屬公司招銀國際戰略入股滴滴出行。合作后，招商銀行信用卡和儲蓄卡成為滴滴出行的支付方式之一，從而能夠在結算、營銷、金融等方面展開深度合作。對滴滴出行而言，看重了招商銀行的金融服務質量，對招商銀行而言，滴滴出行巨大的客戶量和在移動互聯網的O2O業務中所占的位置，及其可能帶來的可變現流量，是招商銀行所看重的。從而將滴滴作為一個獲客渠道，其場景化和使用頻率還能夠豐富招商銀行的用戶數據，利于推進普惠金融進程。未來還將推出聯名信用卡和汽車金融等深度合作，與滴滴的合作體現招商銀行借助互聯網的力量，結合前端和市場端專業平臺，努力貼近客戶，創造營銷渠道的創新舉措。

四、借勢互聯網和大數據的整合營銷

整合營銷傳播，是一種戰略性經營流程，用于長期規劃、發展、執行并評估那些協調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，包括與企業市場營銷相關的各種組合要素，如策劃、執行、評估和控制等。實施整合營銷就要協調各種方式，實現和消費者溝通，完成產品和服務銷售，樹立品牌形象，形成穩定而長久的客戶關系。招商銀行在推進互聯網金融過程中，積極實踐整合營銷，其創新之處在于充分借助互聯網力量，以實現橫縱向傳播范圍更廣、時間效力更長的營銷效果。總結來看，可分為以下3個方面。

（一）互聯網企業合作

互聯網金融轉型意味著抓住一切機會尋求和互聯網更多的接觸機會，其手段之一就是同互聯網企業的充分合作，從而能夠借助合作企業，實現產品銷售、渠道建設、品牌傳播的網絡化。企業合作的類型多樣，既包括產品合作（如招商銀行推出的微博信用卡、人人網信用卡等），也包括渠道合作（如微信客服，qq客服），還有品牌合作（如招商銀行和中國移動、中國聯通達成的戰略合作關系）。與互聯網企業的合作可以幫助招商銀行獲得相應的線上資源和助力，能夠在這個過程中加快其轉型步伐。這類企業間的合作共贏所帶來的好處落實在宣傳獲客、組合策略、品牌提升等整合營銷的方方面面。

（二）大數據技術的挖掘與利用

互聯網金融與大數據形同魚水，沒有 大數據的支撐就沒有互聯網金融。只要掌握了大數據，就可以對客戶或用戶進行“畫像”，“客戶畫像”是市場細分及精準營銷的重要參考。大數據涵蓋海量數據，不僅僅是從前的金融交易數據，還有很多生活場景化數據，運用大數據能夠更好地掌握客戶需求，掌握全流程包括供應鏈和消費金融的客戶消費習慣和投資傾向，設計出更好和有針對性的產品，對金融企業構建更科學和精準的風控模型，資產管理和客戶管理更有依據。沒有數據分析和信息技術的進步，無論從產品設計還是客戶定位，都無法做到精準和高效。1999年，招商銀行就建立了數據倉庫系統，開始了對數據挖掘的探索，2012年著手構建基于云計算系統的大數據平臺。為了提升大數據水平，招商銀行積極尋找有實力的合作伙伴，如和華為合作的Fusion Insight大數據平臺，和IBM合作的智能運維解決方案等。招商銀行深圳分行大數據平臺顯示，因為大數據技術，產品推介短信量下降82%，可以實現95%的客戶命中率；信用卡征信從15天縮短到10分鐘以內；小微貸獲客預測轉化率提升40倍，或有金融資產預測誤差率下降50%。

（三）基于互聯網的客戶管理和風險管理

互聯網時代的客戶關系管理和風險管理的基礎工作是對數據的收集。通過企業間共享獲取數據，通過更先進的技術為客戶提供更加全面優質的服務。以“閃電貸”為例，招商銀行在預授信階段，需要評估客戶金融交易中的各類行為數據，通過數據挖掘，做出營銷決策。要想做到精準和科學的風控就要借助大數據和信息技術，收集分析客戶歷史交易數據、貸款數據、資產情況、信用評級等，從而才能確定為可以貸款的客戶以及對該類客戶的定位劃分，完成貸款額度的確定，最終達到分類管理客戶的同時，完成對風險的管理。借助互聯網，招商銀行可以建立先進的客戶關系評價模型，完成如交易鏈智能獲客、客戶規模變動分析、客戶價值彈性預測、客戶流失預警等工作，而這些工作最終能夠幫助招商銀行實踐覆蓋客戶生命周期全過程的整合營銷。

五、建議

本專題基于營銷4P理論，以招商銀行為例，討論商業銀行的互聯網金融營銷實踐。對商業銀行互聯網金融營銷提出如下建議。

第一，基于互聯網快速迭代的思路推出產品和服務。銀行需認識到產品是營銷的根本，不僅僅將互聯網作為信息渠道和對傳統網點的代替，而且要將其作為新產品研發的大背景，掌握其短、平、快的鮮明特點，從而能夠重視迭代速度，實現小步快跑，擁有共享和不斷改進的屬性。

第二，建立生態思維，依據大數據，形成更加綜合的定價機制。互聯網金融定價的特點是依流量定價，依生態定價，依未來收益定價。因此在定價上要有全局思維，形成更多產品組合，建立生態觀念，恰當運用免費策略，更好地結合大數據，產生更有利于企業長遠發展的定價機制。

第三，加強合作，抓緊流量入口。企業要更加重視合作，而且將流量作為合作伙伴的選擇依據，結合各類場景，實現對客戶工作生活的滲透，將合作視為渠道拓展的機會，形成市場競爭的合力。

第四，強化營銷靈活性，增加對新媒體的運用。商業銀行由于其以前的市場主導地位，對營銷的認識和手段都較為簡單。如今面臨互聯網金融的沖擊，銀行要更加重視對品牌形象的建設，積極尋求網點之外的營銷場所。尤其在金融產品本身同質化程度高，互聯網又消弭了不同銀行的網點和客戶距離上的差異后，品牌就成了形成差異化的關鍵因素。加強對新媒體的運用，形成具有廣泛傳播、緊密聯系熱點的靈活營銷制度。