極光大數據（納斯達克股票代碼：JG）發布《小鎮青年娛樂消費出行全解析》，從小鎮青年群體畫像、消費結構與態度、休閑娛樂購物消費、小鎮青年分群分析等維度全面呈現小鎮青年的生活狀態和消費偏好。

數據亮點：

1. 小鎮青年雖住房支出壓力顯著低于一二線青年，卻有23.6%成入不敷出

2. 小鎮青年不過于追求品牌和潮流，喜歡高性價比的產品

3. 休閑娛樂方面小鎮青年最愛手游、視頻和網購，而電影院觀影比例低于一二線城市青年

4. 僅五成小鎮青年會在手游上花錢，重度玩家月均消費250元，《絕地求生：刺激戰場》是最愛

5. 小鎮青年看直播的頻次更高，斗魚及虎牙為最偏好app

6. 飲食、服裝、娛樂占據小鎮青年月開銷前三名

7. 摩托和步行的出行方式占比遠超一二線城市青年

8. OPPO和vivo更受小鎮青年追捧，購買手機價位略低

本報告中小鎮青年是指生活在三線及以下級別城市且年齡在18-26歲的青年，他們的生活狀態和消費偏好與生活在一二線城市的青年有著較大的差異。

一、小鎮青年群體畫像

極光調研發現，性別方面，無論是小鎮青年還是一二線青年，男性比例均略高；婚姻狀況方面，小鎮青年的單身比例較高，特別是沒有戀愛經歷的比例最高。

極光調研發現，小鎮青年本科及以上學歷占比不足三成，顯著低于一二線青年；小鎮青年中有海外經歷的占比極低，同樣顯著低于一二線青年。

極光調研發現，小鎮青年在企業管理人員/經理/高管、教師/醫生/律師比例顯著低于一二線青年，側面反映出低級別城市的青年職業機會較少、職業發展較慢。此外，小鎮青年中學生比例高，說明這部分人群存在不穩定因素，畢業之后可能會有相當一部分人轉移去一二線，進一步降低三四線勞動力數量。

極光調研發現，小鎮青年獨居現象顯著低于一二線青年，多與家人同住。超八成小鎮青年家庭月收入低于1萬元。

極光調研發現，小鎮青年和一二線青年對音樂的偏好均為最大，美食次之，但小鎮青年對美食的偏好低于一二線青年。各項興趣愛好中，唯獨美容美妝方面，小鎮青年的比例高于一二線青年。

二、消費結構與態度

極光調研發現，小鎮青年個人收入較低，每月支出占個人月收入的比重達85.6%；一二線青年雖然個人收入略高，但其月支出占比更高，達89.0%。

極光調研發現，1/4左右的青年人每個月的支出大于收入，其中一二線青年比重略高；入不敷出的狀況依賴于貸款和家人補助應對。七成小鎮青年月支出占比超過個人月收入的80%。

極光調研發現，無論是小鎮青年還是一二線青年，青年群體最常用的貸款是分期付款/延期付款，占比超過三成，其次為個人消費貸和信用卡消費，這反映青年群體的貸款主要用于日常消費，主要由于青年人收入較低，入不敷出的狀況較重。

極光調研發現，各項消費支出中，飲食支出占了小鎮青年群體總支出近三成，其次為衣物支出，占比近兩成，均顯著高于一二線青年。得益于三線及以下城市的房價房租較低以及與父母同住的習慣，小鎮青年住房支出比重較低。

極光調研發現，小鎮青年與父母同住的比例高達四成，顯著高于一二線青年，而租房子的比例不足一成，顯著低于一二線青年，因此小鎮青年的居住支出比重低于一二線青年。小鎮青年和一二線青年的自有住房比例都不高，均不足兩成。

極光調研發現，小鎮青年在步行和摩托/電動車出行的比例顯著高于一二線青年，或緣于三線及以下城市規模較小、出行距離較短。由于三線及以下城市鮮有地鐵，因此小鎮青年的地鐵出行比重最低。

極光調研發現，無論是小鎮青年還是一二線青年，最喜歡的手機品牌和機型均為OPPO和vivo，其中小鎮青年占比略高。

極光調研發現，45%左右的小鎮青年不在乎品牌和潮流，顯著高于一二線青年。小鎮青年群體中喜歡大品牌/知名品牌的比例極低，不足一成。

極光調研發現，無論是小鎮青年還是一二線青年，追求高性價比的群體比例最高。小鎮青年也青睞價格便宜的產品，其比例顯著高于一二線城市，同時，追求最好產品的小鎮青年比例則顯著低于一二線城市，這說明小鎮青年對價格關注度還是高于一二線青年的。

三、休閑娛樂購物消費

極光調研發現，無論是小鎮青年還是一二線青年，手機游戲的參與度最高，占比超過3/4，其次為網絡視頻，參與度七成左右。小鎮青年在電影院觀影方面比例顯著低于一二線青年。

極光調研發現，小鎮青年與一二線青年的月平均花費分布類似，僅五成左右在手游上花錢。小鎮青年在手游上的花費主要用于購買道具/皮膚/服裝，其中，重度手游玩家月均花費高達250元，遠高于其他兩類玩家，為手游花費的主力群體。

極光調研發現，從大類上看，小鎮青年和一二線青年偏好類似，動作類占比均高達六成。小鎮青年偏好度最高的手游為《絕地求生：刺激戰場》，王者榮耀和掌上英雄聯盟分列二三位，top3排名與一二線青年一致。

極光調研發現，近半數小鎮青年沒有在網絡視頻上花費，而且在付費用戶中，月平均花費40元以上的比例顯著低于一二線青年。小鎮青年對網絡付費的態度也低于一二線青年，認為付費合理的比例為31.5%，顯著低于一二線青年。

極光調研發現，小鎮青年觀看網絡視頻較為頻繁，最偏好嗶哩嗶哩和芒果TV。頻次方面，超六成小鎮青年每天都會觀看網絡視頻，其頻次分布與一二線青年類似；app偏好方面，小鎮青年和一二線青年偏好的app類似，但一二線青年偏好度更高。

極光調研發現，小鎮青年看網絡直播的次數較多，但僅不到三成用戶會打賞主播，顯著低于一二線青年；頻次方面，小鎮青年觀看網絡直播的頻次較高，每天看3次或以上的比重顯著高于一二線青年；而每次觀看時長方面，小鎮青年與一二線青年差別不大。

極光調研發現，斗魚直播和虎牙直播是小鎮青年最偏好的直播app。與一二線青年相比，小鎮青年對主要直播app偏好度略低，但對快手直播伴侶的偏好度高于一二線青年。

極光調研發現，小鎮青年在電商購物的花費略低。無論是小鎮青年還是一二線青年，其在電商購物的特點就是“高頻低費”，即購物次數多（月均7次），但每次花費金額不大（次均60多元）。

極光調研發現，小鎮青年在電商上最常購買衣服箱包，最偏好小紅書。無論是小鎮青年還是一二線青年，在電商上購買衣服箱包的比例最高，超過七成；小鎮青年購買美容護理及化妝品的比例顯著高于一二線青年，但在個護、食品飲料、數碼產品、家居家紡和家電上的購買比例顯著低于一二線青年。

極光調研發現，小鎮青年觀影次數和觀影花費均低于一二線青年。在過去半年，超六成小鎮青年到電影院觀影次數小于5次，即平均每月不到1次；小鎮青年過去半年的觀影花費金額主要集中在100-200元區間，占比32.1%，其次為50-100元區間，占比23.9%。

極光調研發現，知名大片上映是吸引小鎮青年到電影院觀影的首要原因。小鎮青年與一二線青年的到電影院觀影的原因非常類似，其中，知名大片上映占比超過四成，為首要原因，同時，朋友聚會活動、喜歡的電影上映、約會均為重要原因，占比均超過三成。

極光調研發現，小鎮青年旅游次數與花費較低。旅游次數方面，近五成小鎮青年基本不旅游，且旅游4次以上的占比顯著低于一二線青年；旅游花費方面，旅游花費在2千元以內的小鎮青年超四成，占比顯著高于一二線青年。

極光調研發現，風景優美程度是小鎮青年和一二線青年的首要考慮因素，占比最高；而小鎮青年的第二位重要考慮因素是價格，表明小鎮青年對價格敏感程度高于一二線青年，而一二線青年更注重交通的耗時和舒適度。

極光調研發現，小鎮青年在到網吧/網咖和KTV進行消費的人群比重近六成，到酒吧的人群比重只占9%，但酒吧的月均花費金額更高；小鎮青年在網吧/網咖和酒吧的花費金額略低于一二線青年，KTV上的花費與一二線青年持平。

四、小鎮青年分群分析

根據小鎮青年的消費行為態度和人口特征，可以劃分為理性派、土豪派、節約派和享樂派四類人群。小鎮青年中，節約派占比最多，因為低收入學生群體比重較大；土豪派比重較低，因為高收入群體比重較低。

極光調研的結果顯示，理性派和土豪派主要為職場人士，前者平均年齡比后者大2歲左右，比節約派和享樂派大3歲左右。土豪派主要為高學歷和海歸人士；節約派主要為學生，其中83.0%是學生；享樂派則是學生和職場人士一半一半。

極光調研發現，除理性派月有盈余外，其它三個群體均為月光族。其中，土豪派的消費特點是高收入高支出，節約派的消費特點是低收入低支出，享樂派的消費特點是賺多少花多少，因此這三個群體中月光族都占比較大。

極光調研發現，理性派和節約派飲食和衣物支出占比最高，土豪派住房和飲食支出占比最高，而享樂派娛樂和飲食支出占比最高。

極光調研發現，土豪派追求最好的產品和品牌，喜歡嘗鮮和潮流；節約派最不在乎品牌和潮流，對價格最敏感；理性派不怎么在乎品牌和潮流，追求性價比；而享樂派喜歡嘗鮮，喜歡好產品，對價格不甚在意。

極光調研發現，土豪派最舍得花錢；享樂派頻次最高，花費金額也較高；理性派各項線上娛樂的參與度和頻次均為中等，花費偏低；而節約派除網絡直播外的其它娛樂參與度高，但花費極低。

極光調研發現，土豪派對線下娛樂的參與度和參與頻次最高，在旅游上最舍得花錢；理性派各項線下娛樂的參與度、頻次和花費均為中等；節約派線下娛樂參與度與頻次最低，花費金額也最低；享樂派較熱衷于線下娛樂，花費金額也較高。

極光調研發現，理性派的小鎮青年，量入為出，對價格敏感，注重盈余；不大關注品牌和潮流，喜歡高性價比，在娛樂上的花費較為理性。

極光調研發現，土豪派的小鎮青年高收入高支出，出手闊綽，特別是線下娛樂消費；愿意為最好的產品和品牌潮流高額買單。

極光調研發現，節約派的小鎮青年錢少細算，能省就省，因此支出也低；較少通過貸款提前消費，不追求品牌和潮流，也不在娛樂上做過多花費。

極光調研發現，享樂派的小鎮青年愿意在娛樂上花錢的群體，娛樂消費參與度高，支付意愿強，但收入較低。

報告說明

1.數據來源

調研數據，通過極光調研平臺進行網絡調研，共回收符合小鎮青年定義的有效問卷1307份，符合一二線青年定義的有效問卷440分，執行周期為2018年7-8月。

2.數據周期

報告整體時間段：2018.07-08。

數據指標說明

具體數據指標請參考各頁標注。

3.法律聲明

極光大數據所提供的數據信息系依據大樣本數據抽樣采集、小樣本調研、數據模型預測及其他研究方法估算、分析得出，由于方法本身存在局限性，極光大數據依據上述方法所估算、分析得出的數據信息僅供參考，極光大數據不對上述數據信息的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。任何機構或個人援引或基于上述數據信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與極光大數據無關，由此引發的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔。

4.報告其他說明

極光數據研究院后續將利用自身的大數據能力，對各領域進行更詳盡的分析解讀和商業洞察，敬請期待。

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