1.1 每日優鮮產品功能結構

1.2 用戶使用路徑圖（無目標）

1.3 用戶使用路徑圖（有目標）

1.4 用戶訂單狀態查看流程圖

2.1 生鮮電商的發展

近年來，在政策利好，居民收入增加、消費需求轉變和科技變革的促使下，生鮮電商應運而生。生鮮電商，指用電子商務的手段在互聯網上直接銷售生鮮類產品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。

中國的生鮮電商在2005年就出現了萌芽，易果網的成立標志著生鮮電商的起步，08年涌現了一大批垂直生鮮的電商，如沱沱工社等；但是由于供應鏈不成熟、品質過于高端、發展模式不成熟等原因，一大批企業慢慢消亡。

2012年，本來生活褚橙網絡營銷大獲成功，激發了創業者對生鮮市場的信心，阿里、京東、順豐等巨頭加入，開啟了生鮮電商的元年，生鮮電商開始集中爆發，并逐漸形成了阿里、京東領銜的第一梯隊，各大垂直電商緊隨的第二梯隊，其他小電商涌入的第三梯隊的格局。

2016-2017年，生鮮電商熱潮褪去，開始了一波倒閉潮和并購潮，一些老的因為品牌沒有快速轉型迎合互聯網消失，一些剛起步不久的電商因為傳統生鮮冷鏈交付模式過于落后而倒閉，一些挺過倒閉潮和并購潮的品牌不斷探索模式，京東到家、盒馬鮮生背靠巨頭迅速崛起，每日優鮮、叮咚買菜、天天果園等新生生鮮電商逐漸成長起來。

當前，中國生鮮電商行業模式主要分為傳統網購模式和線上線下融合模式。其中傳統網購模式又可進一步分為綜合電商模式和垂直生鮮電商模式；線上線下融合模式可以細分為O2O模式和“超市+餐飲“模式，雖然模式眾多，但發展趨勢是明確的，即供應鏈布局越來越深、距離消費越來越近，線上線下融合愈加緊密。

2.2 每日優鮮的市場定位

每日優鮮成立于2014年底，正處于生鮮電商的快速成長期。正當市場在熱議生鮮電商的模式，冷鏈物流的打造時，每日優鮮卻在穩扎穩打地布局其前置倉。

生鮮市場的最大特征是單價低、非標品、高損耗，在跟傳統生鮮市場的競爭中，難以獲得成本優勢，所以整體在這一領域盈利的模式不多，大多還是處于靠燒錢培育市場的艱難時期。

業界看待生鮮電商普遍存在幾點共識：

• 第一，冷鏈是命脈；

• 第二，物流損耗較大；

• 第三，品控難度較大；

• 第四，高客單價才可維生；

• 第五，復購率是核心；

• 第六，規模是關鍵；

• 第七，配送密度是基礎。

每日優鮮通過打造“城市分選中心+社區配送中心”的物流體系，在主要城市自建一套帶溫區的冷庫前置倉網絡，將前置倉深入社區，大大提高了生鮮配送的時效性，從傳統次日達慢慢提升到了1 小時極速達，同時通過干線物流的集約化運輸大幅降低了履約成本。

前置倉模式確保了配送的實效和食材的新鮮，但是這僅僅是滿足目標用戶需求的一個基礎。

每日優鮮目前定位的目標用戶，是目前消費主力軍的80后、90后和00后。這一代人在消費心理、消費習慣和行為習慣上，想法都跟上一代人不一樣。他們除了對于時效性、便捷性有高需求外，在效率上也有很大需求。21世紀的人們，已經習慣了琳瑯滿目的商品，在面對眾多的可選方案下，人們更希望有人可以幫他們從中挑選幾個優選方案，因此，每日優鮮推出了精選SKU模式，在確保品類齊全的前提下，為用戶精選優質商品。

2.3 生鮮電商行業的現狀

數據來源-艾瑞數據

數據來源-艾瑞數據

由于生鮮的高損耗、非標品、單價低的特性，導致線上購買生鮮的物流成本、人工成本和貨物成本都高于線下購買生鮮。

根據圖3和圖4數據顯示，線上購買生鮮的用戶平均每筆訂單金額集中在51-200元區間，且呈現出收入越高的家庭消費能力越高、網購生鮮的頻次越高，這意味目前線上購買生鮮的用戶門檻較高，具有中等及以上消費能力的人相對更有意愿在網上購買生鮮。有84.6%月收入在5000-10000的家庭，網上購買生鮮的頻次大于每月1次，故可以認為月收入大于5000的家庭為目前生鮮電商的目標人群。

數據來源 – CNNIC

根據CNNIC的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至到2018年12月，中國網民個人月收入大于5000的占24.1%，網民規模達8.19億，較2017年底提升了3.8%。其中手機網民規模占網民規模的98.6%，達8.17億，使用手機網上購物的用戶達5.92億，占手機網民用戶的72.46%，較2017年底增長了17.1%。

由以上數據可以保守估計：目前生鮮電商市場的用戶天花板為1.43億。

這同時也說明我國手機網民規模的增速處于緩慢增長，人口流量紅利逐漸接近天花板，但是隨著手機網上購物的進一步普及，人們的消費需求會進一步由線下轉到線上。

數據來源-易觀千帆

根據Trustdata統計的數據，2017年7月至2018年6月生鮮電商的用戶規模增幅約為170%。

艾瑞的數據顯示，生鮮電商市場交易規模正在以年均50%以上的增長率穩步增長，今后數年也會保持20%到40%的增長。

易觀千帆的統計數據顯示，截止到2018年9月，生鮮電商的活躍人數為2018.9萬人次，滲透率為2%。

因此，面對1.43億的用戶天花板，生鮮電商不管在用戶規模還是交易規模上還有很大的發展空間。

綜合上述分析，目前生鮮電商用戶規模、市場交易規模都在迅速增長，未來隨著網上購物的普及、居民收入的增加、消費需求的轉變、老年人對于手機購物的逐漸接受以及大數據、物聯網、冷鏈物流等技術的發展，加上生鮮電商的不斷滲透，未來線上購買生鮮勢必成為潮流。

數據來源-艾瑞數據

在用戶的滿意度方面，根據艾瑞發布的生鮮網購用戶對生鮮平臺的整體滿意度來看，用戶對于生鮮平臺的整體滿意度較高，說明目前的生鮮電商已經能夠滿足用戶最基本的需求，后續需要發掘用戶延伸的需求和興奮點。

數據來源-極光大數據

數據來源-QuestMobile

數據來源 – 艾瑞數據

根據以上數據，目前生鮮電商網購用戶主要分布在一線、新一線和二線城市。截至到2019年Q1，生鮮電商的新增用戶中，一線、新一線和二線城市占總體的84.7%，目前各大生鮮電商都在積極開拓二線城市市場，一、二線以外的城市亟待開拓，三、四、五線及以下城市還存在1.28億潛在下沉市場。

而根據京東2017年生鮮銷量top10省份數據統計可以發現，三線城市的增長最快，同比增幅接近400%。這說明三線城市的用戶，在生鮮購買方面的需要很大，而目前每日生鮮主要覆蓋的是全國一線、新一線和二線30余個城市，其運營模式已經趨于成熟，后續可以在進一步拓展一二線城市的基礎上，加快布局三線城市。

數據來源-艾瑞數據

綜合以上分析，生鮮電商市場是一片藍海無疑，但是如此多的生鮮電商倒下也需要讓人們反省其背后的運營困難之處。雖然目前線上購買生鮮的用戶對于生鮮電商的滿意度較高，但是生鮮電商的用戶滲透率很低，大部分人對于生鮮電商沒有了解，筆者認為其原因有以下幾點：

①因為人們還沒形成線上購買生鮮的購物習慣，絕大多數人仍然習慣于線下購買生鮮；

②對于線上購買生鮮的渠道及其便捷性的認識有所不足；

③對于線上購買的商品質量存在懷疑；

④目前線上購買生鮮的成本與線下購買生鮮相比，沒有顯著優勢。

2.4 競品分析

根據極光大數據統計，截至2018年9月，生鮮電商的全網滲透率達4.2%，DAU均值達298.1萬，呈現明顯的上升趨勢。

數據來源-極光大數據

數據來源-極光大數據

根據極光大數據統計，多點以1.3%的滲透率領先，環比增長15.4%；盒馬滲透率為0.8%，環比增長53.6%，京東到家滲透率為0.7%，環比增長34.6%，每日優鮮滲透率為0.6%，環比增長13.2%。

從目前數據看，每日優鮮的滲透率相對較低，原因在于：

多點依托線下超市購物線上買單的方式，免于顧客排隊，快速推廣APP；而盒馬、京東到家背靠巨頭，流量獲取更容易；

而每日優鮮雖然有騰訊的投資，但是由于騰訊與京東有協議約定，直到2020年騰訊都不可以直接涉足電商業務，所以每日優先并不能獲得騰訊的主要社交平臺上的一些資源傾斜。

目前每日優先在微信有小程序加持，但是主要的用戶裂變方式還是依托其社交會員制；這種運營模式會帶來相對較高的留存，但是最大的難題是推動用戶分享給其他好友，且受制于用戶分享的廣度，故其用戶增長較慢，但是在純生鮮電商領域，每日優鮮的滲透率仍處于領先地位。

數據來源-七麥數據

數據來源-七麥數據

七麥近三十天的下載數據顯示，每日優鮮在Android的各大應用市場累計總體下載量已經超過1.2億，在蘋果商店的榜單排名中，每日優鮮領跑生鮮電商市場，始終處于第一的位置。

而截至到目前，每日優鮮已經完成了8輪融資，騰訊持續投資，可謂發展勢頭強勁。

Trustdata《2019年1季度中國移動互聯網行業發展分析報告》顯示，每日優鮮在2019年Q1的MAU達到了680.8萬，且占據了49.2%的新增用戶。不管是MAU還是新增用戶都遠遠高于其他生鮮電商。

經歷了18年上半年的低用戶留存率，每日優鮮在用戶留存方面進行了優化，在產品質量保障方面，提供質檢報告、增加安心測標簽，讓用戶更放心，推出新的促銷玩法和全新會員體系，一定程度上提升了會員忠誠度。18年下半年起，不斷改版產品界面，升級產品交互，推出“發現”頻道，增加了社交元素，提供個性化推薦，優化在線客服；19年Q1以來，在用戶粘性方面增長顯著。

數據來源-Trustdata

數據來源-Trustdata

數據來源-易觀千帆

數據來源-Trustdata

根據艾瑞截至到2月的數據顯示，每日優鮮的月獨立設備數始終波動較大，雖然2019年Q1以來程上升趨勢，但是同比去年，還是下降了4.1%。說明每日優鮮目前雖然有大量新增用戶，但是留存不高。其原因可能有以下幾點：

1. 各類生鮮電商在搶占市場，例如盒馬近期的多元化布局，在豐富其門店體系的同時，還嘗試將門店越開越小，將生鮮門店滲透到社區，再如與每日優先模式相同的叮咚買菜，17年5月上線至今，已達到月收2.6億左右，用戶留存40%以上。

2. 每日優鮮APP的用戶首次使用體驗未達到用戶期待，內容不夠豐富，界面無法讓人快速上手，

3. 目前的社交會員制體系與市場其他生鮮電商會員體制相似，對用戶吸引力不足，在各大生鮮電商紛紛推出的優惠策略的情況下，用戶始終在不同的平臺之間切換。

數據來源-艾瑞數據

數據來源-Mob研究院

綜合以上分析，目前生鮮電商市場的滲透率都不高，但呈現快速增長的趨勢。每日優鮮應順應趨勢，加大推廣力度，樹立品牌信任度。一方面對生鮮的質量、配送速度做好監控和保障。另一方面汲取目前社交電商的成功經驗以及復盤之前的錯誤教訓，繼續開展社交電商模式、無人零售-便利購項目，嘗試與目前主流大平臺的合作，進一步滲透進人們的生活。用戶留存方面，每日優鮮可以加強用戶數據的收集與分析，了解用戶需求，優化會員體系和運營策略。

現階段每日優鮮目前在生鮮電商市場處于領跑位置，但目前人們仍更習慣于在美團、餓了么、天貓生鮮、京東生鮮等平臺購買生鮮，而新加入的相同模式生鮮電商如叮咚買菜、呆蘿卜勢頭強勁，以及盒馬、京東到家等背靠巨頭的生鮮電商不斷擴展其戰略版圖。每日優鮮要保持其現有優勢，同時尋找其差異化優勢，并發掘用戶延伸的需求和興奮點來進一步擴大優勢。

都說一個行業的發展要看未來十年的變化，隨著80后、90后、00后逐漸成為未來10年的消費主力軍，每日優鮮無疑正走在趨勢之中。但是隨著越來越多生鮮電商的出現，傳統超市、菜市場的改革，未來生鮮市場的競爭定會愈加激烈，每日優鮮將不僅要面對滲透市場的難題，更要面對來自傳統行業和同行業發出的挑戰。

由于目前消費者的生鮮購買消費習慣仍然在線下，各生鮮電商的出現其實更有利于用戶消費習慣的盡快養成。因此各生鮮電商的出現不僅僅是挑戰，更是促進行業成熟的機遇。

抓住機遇，跟緊趨勢，即是未來每日生鮮面對的最大挑戰。（來源：人人都是產品經理 文/苗小胖 編選：網經社）